隨著出生率不斷下滑，人口紅利消失，母嬰行業(yè)也正在承受巨大的壓力，而作為母嬰行業(yè)的支柱品類嬰配粉行業(yè)越來越卷，母嬰業(yè)亟需尋找新方向實現(xiàn)突圍，以營養(yǎng)品、兒童零輔食、嬰幼兒洗護用品為主的母嬰大健康賽道成為眾多母嬰企業(yè)發(fā)力的方向。

　　“過去兩年母嬰賽道1/3的投融資都投向了零輔食賽道。”日前，Informa Markets中國（杭州）總經理顧曉媛在“2023CBME大健康發(fā)展大會暨零售創(chuàng)新峰會”上表示，“在奶粉行業(yè)越來越卷的情況下，營養(yǎng)品、零輔食、洗護品為主的母嬰健康賽道依舊有很大發(fā)展機遇，總結起來就是越來越卷的奶粉、站在風口的營養(yǎng)品品類、日漸擁擠的零輔食品類、不斷更新迭代的洗護品類。”

　　作為母嬰行業(yè)第一大品類嬰幼兒配方奶粉行業(yè)已然進入存量競爭時代，競爭也不斷加劇，價格戰(zhàn)不斷消耗行業(yè)從業(yè)者和資本的耐心。“嬰幼兒奶粉行業(yè)價格戰(zhàn)從2020年的下半年7月份開始，至今還在繼續(xù)，這輪價格戰(zhàn)持續(xù)了三年之久，是奶粉行業(yè)有史以來持續(xù)時間最長消耗最嚴重的價格戰(zhàn)。導致了一大批的零售母嬰店關門。到去年為止還剩下15萬家母嬰店，相比價格戰(zhàn)之前基本上減少了一半。”獨立乳業(yè)分析師宋亮表示。

　　事實上，在奶粉行業(yè)的帶動下，整個母嬰行業(yè)都在經歷增速下滑的艱難時期。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2000年到2018年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模由523億元上升至2713億元，由此計算年復合增長率為22.8%；而到了2022年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模為3912億元，較上年增長4.72%，增速已經明顯下滑。

　　在這種情況下，嬰幼兒奶粉等傳統(tǒng)母嬰行業(yè)已經很難吸引資本進入，甚至奶粉企業(yè)也在尋找新的方向突圍。嬰幼兒營養(yǎng)品、零輔食、洗護在這兩年逐漸成為母嬰行業(yè)熱門賽道。

　　“營養(yǎng)品整個市場規(guī)模還在不斷地提升，奶粉前十大品牌已經占到了行業(yè)80%的市場份額，營養(yǎng)品行業(yè)還不到奶粉行業(yè)一半。整個營養(yǎng)品賽道這幾年保持雙位數(shù)的增長，如果從線上的數(shù)據(jù)來看，前十大品牌占據(jù)了行業(yè)46%的市場份額，線上線下熱銷的品牌重合度非常低，我們可以看到基本上只有20%的品牌是重合的，這也代表這個品類還是在快速發(fā)展的階段，不管是線上線下，對于品牌而言在這個品類上還有很大的發(fā)展空間。”顧曉媛表示。

　　除了營養(yǎng)品，第二個母嬰業(yè)熱門賽道則是零輔食。“零輔食在過去兩年增速還是比較快，母嬰賽道1/3的投融資都占了零輔食這個賽道，同時我們從中國和美國的數(shù)據(jù)對比來看，我們國家的零輔食喂養(yǎng)滲透比例并不高，我們是35%，美國是75%。即使我們的新生兒人口掉了一半，我們把滲透率提一提，整個市場規(guī)模也不會掉。”顧曉媛指出，“對于零輔食市場而言，存在的痛點是產品同質化嚴重以及市場價格混亂，我覺得零輔食這個賽道它的品類是非常豐富，企業(yè)完全是可以去切入某一些品類做深做透，形成自己差異化的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)破局。”

　　最后，母嬰洗護市場也是眾多母嬰企業(yè)突圍的方向。近兩年，在母嬰市場風頭最勁的當數(shù)母嬰洗護這一細分領域。2020年，母嬰行業(yè)的增速為10%，母嬰洗護市場同期的增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護市場的增速提升至15%，母嬰行業(yè)的增速依然是16.9%，這表明母嬰洗護市場正處于景氣周期中。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年我國嬰童洗護品市場規(guī)模超過320億元，預計到2025年將有望達到500.41億元。

　　母嬰洗護市場能夠逆市增長的原因是多方面的。上海家化董事長潘秋生也向記者表示，母嬰洗護市場具有很大發(fā)展機遇，在“健康中國”戰(zhàn)略下，關注兒童健康已經成為各個家庭乃至全社會的重要議題。隨著母嬰行業(yè)進入擠壓式競爭新階段，品牌之間不再以價格、銷量、流量取勝，而是回歸本質，從產品、供應鏈、用戶、營銷等多維度追求長期主義的勝利。聚焦母嬰洗護領域，新一代消費者愈發(fā)重視寶寶科學護膚和精細化護理，他們不僅要求產品更安全、更有效，還十分注重品牌價值及品牌美譽度。

　　根據(jù)啟初與天貓新品創(chuàng)新中心及凱度調研公司聯(lián)合發(fā)布的《中國嬰童護膚白皮書》，伴隨著越來越多90、95新世代成為母嬰消費主力軍，精細化育兒的趨勢日漸明顯，分齡、分膚、分季的細分產品持續(xù)展現(xiàn)高增速，帶動了嬰童護膚品類的發(fā)展。在消費者選擇過程中，產品的安全性、品牌的專業(yè)性以及產品的合適性是最主要的考量點，因此針對產品成分、技術以及品牌歷史、醫(yī)研共創(chuàng)等方面的介紹，是品牌塑造專業(yè)形象以及贏得消費者心智不可或缺的內容。

　　雖然人口紅利在消失，出生率不斷下滑，但隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體，母嬰行業(yè)正迎來新的發(fā)展機遇。尤其是年輕父母對于“大健康”概念的關注，推動母嬰行業(yè)逐步走向高端化，并為營養(yǎng)品、零輔食以及洗護等細分品類創(chuàng)造了新的增長空間。