近期,牙膏市場可謂“熱鬧非凡”。
上個月(9月),國家藥品監(jiān)督管理局同時發(fā)布《牙膏備案資料管理規(guī)定(征求意見稿)》和《關(guān)于貫徹落實牙膏監(jiān)管法規(guī)和簡化已上市牙膏備案資料要求等有關(guān)事宜的公告》,以配合今年3月新發(fā)布的《牙膏監(jiān)督管理辦法》。
此外在牙膏市場的穩(wěn)定增長下,行業(yè)又迎來醫(yī)藥企業(yè)“新面孔”——廣藥集團宣布全力進軍牙膏賽道。據(jù)了解,牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展已列入集團戰(zhàn)略規(guī)劃中重點布局的“十二項工程”之一。
中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布“2023年1-8月口腔護理行業(yè)簡報”顯示,今年1-8月,歐特歐咨詢監(jiān)測重點電商平臺口腔護理行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額為150.4億元,同比增長5.3%。
圖片來源:中國口腔用品協(xié)會
從口腔護理行業(yè)的細分品類來看,牙膏/牙粉品類同比增長10.9%,市場份額增加至44.8%,為口腔護理行業(yè)的主力;電動牙刷品類市場份額為22.7%,排在第二,同比增長了9.6%;牙刷品類市場份額達10.8%,排在行業(yè)第三,同比增長達14.5%,為口腔護理行業(yè)增速較高的品類。
《FBeauty未來跡》結(jié)合市場采訪和調(diào)研發(fā)現(xiàn),這個堅挺的剛需品類,似乎已經(jīng)迎來全新的趨勢和變化。
市場集中度提高,國產(chǎn)品牌加速崛起
近年來,牙膏市場不斷呈現(xiàn)出市場集中度提升的趨勢。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù),2023 年上半年,牙膏前十廠商線下零售市場份額合計達 81.0%,行業(yè)前四廠商市場份額合計達 60.6%,且較上年同期合計市場份額 59.9%進一步提升,頭部效應(yīng)進一步凸顯。
這其中,國產(chǎn)牙膏品牌正在飛速崛起。中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布信息顯示,1-8月,從牙膏行業(yè)的品牌排名來看,排名前五的品牌是云南白藥、好來(原黑人)、佳潔士、高露潔、舒客,其網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為11.2%、7.8%、6.5%、6.0%、5.3%。排名六到十位的品牌分別是舒適達、ORALSHARK、冷酸靈、敬修堂和獅王。
前十的品牌排行中國產(chǎn)與外資的比例是6:4,且國貨品牌云南白藥穩(wěn)坐TOP1。曾經(jīng),外資牙膏品牌曾一度占據(jù)我國70%以上的消費市場,如今,國產(chǎn)品牌也可以與外資品牌平分天下,甚至略勝一籌。
對比去年雙十一國貨與進口品牌比例為4:6,今年國貨品牌不僅上榜數(shù)量增多,如ORALSHARK、敬修堂新進榜單,且名次也有所提升,如好來(原黑人)從第三上升到第二,舒客從第六上升到第五。這都在說明國產(chǎn)品牌的崛起。
梳理其中幾家上市企業(yè)上半年業(yè)績情況,可以發(fā)現(xiàn),云南白藥、登康口腔、倍加潔和兩面針業(yè)績都處于飄紅狀態(tài)。其中,除開云南白藥繼續(xù)穩(wěn)坐本土牙膏第一企業(yè),登康口腔、倍加潔、兩面針都處于營業(yè)收入與凈利潤“雙增長”狀態(tài)。
根據(jù)云南白藥、登康口腔、倍加潔、兩面針發(fā)布的上半年財報,其均取得一定程度的增長,其中,云南白藥以總營業(yè)收入203.1億元,牙膏業(yè)務(wù)所在健康品事業(yè)部實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入32.45億元,斷崖式穩(wěn)坐本土牙膏第一企業(yè)。
云南白藥財報顯示,上半年云南白藥集團總營收達203.1億元,同比增長12.73%。其中,健康品事業(yè)部實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入32.45億元,同比增長0.81%,在口腔護理板塊及防脫洗護板塊均實現(xiàn)多項突破。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù),云南白藥牙膏依舊保持超過牙膏行業(yè)平均增長的態(tài)勢,實現(xiàn)市場份額25%,繼續(xù)保持行業(yè)市場份額第一。
登康口腔保持了營業(yè)收入和凈利潤“雙增長”的良好勢頭,實現(xiàn)營業(yè)收入 6.67 億元,較上年同期增長9.19%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6596.91萬元,較上年同期增長 13.48%。
截圖自登康口腔財報
根據(jù)登康口腔發(fā)布的營業(yè)收入構(gòu)成,成人牙膏為其貢獻了5.14億元的營業(yè)收入,占比77.11%,其次為成人牙刷、兒童牙膏??谇会t(yī)療與美容護理產(chǎn)品增長強勁,同比增長100.98%,翻了一番。
尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示,登康口腔旗下品牌冷酸靈牙膏,在線下零售的市場份額已經(jīng)提升至 7.83%,穩(wěn)居行業(yè)第四,是前十品牌中實現(xiàn)銷售額與銷量“雙增長”的品牌;此外冷酸靈牙刷線下零售額市場份額逆勢增長至 5.35%,排名提升至行業(yè)前三,為前十品牌增速最快的品牌。
倍加潔上半年營業(yè)收入達4.84億元,同比增長2.01%,凈利潤達3656.69萬元,同比增長 96.20%,實現(xiàn)營收及凈利潤的雙增長。倍加潔在財報中指出,營業(yè)收入變動的主要原因是受到口腔護理產(chǎn)品的銷售增長帶動影響。
值得關(guān)注的是,今年2月,倍加潔與北京君聯(lián)等簽署股轉(zhuǎn)協(xié)議,擬收購薇美姿16.4967%股權(quán),收購?fù)瓿珊?,公司將持有薇美?32.165%股權(quán),成為薇美姿單一第一大股東。而薇美姿正是知名品牌舒客所屬公司。
收購薇美姿,對于倍加潔在近年來公司ODM業(yè)務(wù)毛利及發(fā)展受限,自主品牌發(fā)展困難,并且行業(yè)競爭激烈的情況下,具有補齊品牌短板、提升供應(yīng)鏈的協(xié)同價值等重要戰(zhàn)略意義。
老牌日化企業(yè)柳州兩面針股份有限公司上半年財報則顯示,營業(yè)收入達4.19億元,同比增長43.99%,實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤99.86萬元(2022年虧損2947.54萬元),成功實現(xiàn)扭虧為盈。
外資龍頭高露潔上半年盡管占據(jù)了全球市場份額的五分之二,但亞洲業(yè)績有所下滑。
高露潔公布的2023年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,高露潔Q2凈銷售額增長至48.22億美元(約合人民幣345.2億元),同比增長7.5%;營業(yè)利潤為9.74億(約合人民幣69.7億元),同比增長10%。截止目前,高露潔在全球牙膏市場份額為40.5%,在手動牙刷領(lǐng)域市場份額為30.4%。
但在亞太地區(qū),其第二季度凈銷售額同比下滑4.5%,占公司總凈銷售額的14%,有機銷售額增長1%。盡管銷售額下滑,但亞太區(qū)營業(yè)利潤上漲3%,錄得約12.1億元人民幣。
截自高露潔財報
而對于市場份額較小的進口牙膏而言,最近的日子也不好過。和麥賀達副總裁田黎明表示,上半年進口牙膏的業(yè)績總體應(yīng)該是下降的。一方面受匯率影響較大,另一方面國貨品牌的投入要遠大于進口品牌,且一直占據(jù)口腔護理用品類目的top頭部。
田黎明還指出,盡管前十品牌中有舒適達、高露潔、佳潔士,但它們主要也是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售,并非大量進口。真正原裝進口的牙膏牙刷等口腔用品,在國內(nèi)這個品類的整體消費蛋糕里,所占份額還是比較小。與此同時,國內(nèi)近三年依托直播等新渠道,涌現(xiàn)了“參半”新銳口腔品牌,也進一步分化了蛋糕。
三大趨勢明顯,功效需求驅(qū)動企業(yè)加碼科研
綜合上半年各企業(yè)財報及相關(guān)數(shù)據(jù)情況來看,牙膏市場正在呈現(xiàn)出以下三個趨勢:
1. 銷售渠道線上化,新銳品牌存在機遇。
近年來,我國線上銷售規(guī)模不斷擴大,而牙膏市場在線上仍有上升空間。
尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,國內(nèi)線下牙膏市場整體銷售規(guī)模為111.8億元,較上年同期下滑 6.5%;牙刷市場2023年上半年銷售規(guī)模為38.5億元,較上年同期止跌回升,銷售額同比增長1.1%。
而線上直播帶貨等新興形式,也在為牙膏行業(yè)賦能。中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布信息顯示,抖音、快手成為口腔護理行業(yè)增長最快的渠道,增速分別超60%、40%。抖音已經(jīng)成為牙膏行業(yè)增長最快和市場占比最高的渠道,不僅增速超60%,而且市場占比超30%。
線上銷售占比不斷提升的同時,也在為新品牌創(chuàng)造機遇。根據(jù)蔚云科技數(shù)據(jù),2022年天貓?zhí)詫毱脚_口腔護理品牌份額較為分散,品牌之間份額差異較小,且以高端品牌和新銳品牌為主。因此,部分新銳品牌能借此實現(xiàn)突圍。
參半旗下新銳品牌ORALSHARK和敬修堂就是其中的代表,1-8月二者成為TOP10品牌中增速最高的兩大品牌,也是抖音渠道牙膏銷售額最高的兩大品牌。
參半旗下新品牌ORALSHARK
云南白藥等品牌也在加碼線上渠道。云南白藥在財報中指出,云南白藥健康產(chǎn)品線上渠道收入占比進一步提升至16%。歐特歐信息顯示,6·18期間,云南白藥繼續(xù)領(lǐng)跑全網(wǎng)口腔賽道,與第二名拉開更大差距,實現(xiàn)雙位數(shù)逆勢增長。
冰泉牙膏創(chuàng)始人程英奇向《FBeauty 未來跡》總結(jié)說,冰泉牙膏上半年在抖音等電商渠道也取得了不錯的增長,相較之下,線下大賣場等渠道則表現(xiàn)得比較平淡。不過,對于接下來的渠道布局,冰泉有自己的考量。
“我始終認為品牌的根基在線下。”他強調(diào),對于品牌而言,渠道需要均衡發(fā)展,如果結(jié)構(gòu)不合理,很容易影響品牌的穩(wěn)定性,所以,未來冰泉將平衡好線上線下的比重,不會專門去側(cè)重哪一個渠道。
2. 消費升級驅(qū)動,牙膏均價不斷上升。
牙膏均價的上升幾乎成了行業(yè)共識。綜合線上天貓平臺各品牌2019年-2022年均價來看,云南白藥、好來、舒客、高露潔、佳潔士的產(chǎn)品均價均有所上漲,其中,高露潔更是從2019年的32.9元上升至2022年的51億元,上升了51.98%。
線上天貓平臺主要牙膏品牌均價
據(jù)發(fā)改委發(fā)布的普通120克左右牙膏平均價格數(shù)據(jù)顯示,其價格從2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒。
價格上升的背后,主要還是消費者口腔護理意識的提升。隨著居民人均可支配收入多年的連續(xù)增長,消費者口腔健康意識不斷提升,這也推動口腔護理行業(yè)消費的進一步升級,部分消費者對中高端產(chǎn)品的需求逐漸增多,對價格的敏感程度有所下降。
不過,這一趨勢是否會繼續(xù)持續(xù)下去呢?程英奇認為,隨著2023年市場逐漸平穩(wěn),在消費升級與品類升級的雙重驅(qū)動之后,牙膏均價可能也逐漸趨于穩(wěn)定了。他認為,現(xiàn)在的牙膏市場呈現(xiàn)出“啞鈴狀”結(jié)構(gòu),貴價高品質(zhì)牙膏與平價實惠型牙膏各占一頭,未來也會保持這么一個消費分層的趨勢。所以,牙膏均價不太可能再出現(xiàn)較大幅度的增長。
3. 功效需求驅(qū)動,各企業(yè)不斷加碼科研。
美妝行業(yè)的“功效護膚”風(fēng)潮,在牙膏行業(yè)也同樣存在。正如登康口腔在財報中指出,隨著消費需求的多樣化和個性化發(fā)展,加快了口腔清潔護理用品行業(yè)的細分及縱深化發(fā)展,消費趨勢呈現(xiàn)出產(chǎn)品功效需求多元化、產(chǎn)品品類需求多樣化、產(chǎn)品口味需求個性化、產(chǎn)品外觀偏好差異化的趨勢。
根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù),在產(chǎn)品功效上,牙齦護理、美白和抗敏感類牙膏仍是消費者購買的主要品類,2023 年上半年線下市場份額占比分別為28.93%、23.94%和 11.43%。美白這類常規(guī)功效的牙膏市場份額持續(xù)萎縮,牙齦護理和抗敏感等強功效品類持續(xù)提升,且抗敏感牙膏線下市場份額增速較快。
截圖自登康口腔財報
一位牙膏渠道運營專業(yè)人士告訴《FBeauty 未來跡》,從渠道商的角度而言,對于牙膏品牌的選擇,不僅頭部品牌以及在細分領(lǐng)域做得不錯的品牌,具有突出功效性的牙膏品牌也十分受渠道商的歡迎。
強功效需求的驅(qū)動下,各企業(yè)正在不斷加碼科研。綜合4企業(yè)2023年上半年研發(fā)費用情況來看,除開倍加潔,其余企業(yè)的研發(fā)費用同比都呈上升趨勢。對于研發(fā)費用的降低,倍加潔在財報中指出,主要受到研發(fā)項目投入材料的比例減少影響。
“牙膏基本法”倒計時兩個月,市場還有新的增長機會嗎?
眾所周知,2023年3月23日,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《牙膏監(jiān)督管理辦法》,自2023年12月1日起實施。該《辦法》共25條,明確規(guī)定:“牙膏參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進行管理”。
《辦法》將主要給牙膏行業(yè)帶來以下影響:
一方面,牙膏正式進入備案時代。要知道在《辦法》出臺之前,牙膏沒有專門的備案要求,企業(yè)只需具備專門的牙膏生產(chǎn)許可證就能生產(chǎn),但《辦法》實施后,牙膏就要與化妝品一樣,企業(yè)除了需要具備生產(chǎn)許可證外,還需進行備案。
另一方面,牙膏也需進行功效評價。
根據(jù)《辦法》第十三條,“牙膏備案人應(yīng)當在備案信息服務(wù)平臺公布功效宣稱所依據(jù)的文獻資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評價資料的摘要,接受社會監(jiān)督。國家藥品監(jiān)督管理局根據(jù)牙膏的功效宣稱、使用人群等因素,制定、公布并調(diào)整牙膏分類目錄。”也就是說,牙膏要和化妝品一樣,功效宣稱應(yīng)當有充分的科學(xué)依據(jù)。
這對牙膏企業(yè)而言影響是巨大的,需要備案就意味著產(chǎn)品在上市之前需要增加備案流程,將會延長總體的上市周期。同時,對于功效宣稱的要求也將增加企業(yè)的人力、物力等生產(chǎn)成本。
不過,9月25日《牙膏備案資料管理規(guī)定(征求意見稿)》(下稱“《意見稿》”)和《關(guān)于貫徹落實牙膏監(jiān)管法規(guī)和簡化已上市牙膏備案資料要求等有關(guān)事宜的公告》(下稱“《公告》”)的出臺,某種程度上也意味著法規(guī)的進一步明確與“松綁”。
《意見稿》分為總則、用戶信息相關(guān)資料要求和牙膏備案資料要求三個章節(jié),共計三十三條細則。主要明確了牙膏備案人的職責與任務(wù),首次辦理牙膏備案時用戶信息等相關(guān)資料要求,以及牙膏備案時需要提交的相關(guān)資料等等。
《公告》則指出,在《化妝品監(jiān)督管理條例》《辦法》正式施行之前,市面上銷售的牙膏產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的生產(chǎn)、銷售和使用歷史,對未發(fā)生質(zhì)量安全相關(guān)事件、能夠充分證明具有安全使用歷史的已上市牙膏產(chǎn)品,鑒于其安全性已在產(chǎn)品使用過程中得到廣泛的驗證,有必要與新產(chǎn)品予以區(qū)分,簡化相應(yīng)的備案資料要求。
也就是說,已上市牙膏備案資料要求得到“松綁”。在簡化已上市牙膏備案資料要求上,《公告》指出,自2023年10月1日起至2023年11月30日止,牙膏備案人可通過備案平臺提交三項簡化資料,對已上市的牙膏產(chǎn)品進行備案。一是牙膏備案人基本信息;二是產(chǎn)品基本信息;三是證明產(chǎn)品具有安全使用歷史的相關(guān)資料。
截圖自國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)
對于兩個月后將要實施的“牙膏基本法”,上述渠道運營專業(yè)人士表示,就他所知,大部分牙膏企業(yè)已經(jīng)在籌備之中了,都在積極做準備。
程英奇表示,冰泉作為傳統(tǒng)日化起家的品牌,對于即將到來的《辦法》的實行已經(jīng)做好了準備。“這一法規(guī)的實行本質(zhì)上會帶來‘良幣驅(qū)逐劣幣’的效應(yīng)。”他表示,此前一些雜牌擾亂市場、功效宣稱亂象一直存在,《辦法》實施之后,相信會將市場往更加健康的方向發(fā)展。
面對法規(guī)變動所帶來的行業(yè)洗牌,新銳品牌是否有更大的機會在下一個競爭周期實現(xiàn)突圍?
田黎明對此并不樂觀:“我認為其它品牌很難有突破到頭部排位的機會,因為頭部品牌地位穩(wěn)固,尤其第一名的云南白藥,幾乎無可撼動。此外牙膏的生產(chǎn)工藝、功效功用的突破也已陷入瓶頸,例如云南白藥現(xiàn)在的車間早已經(jīng)是無人車間和無人工廠,數(shù)字化能力挖掘得十分透徹。”
他指出,既然在工藝、功效上很難有突破?,F(xiàn)階段能涌現(xiàn)的新品牌,更多是在新渠道等方面實現(xiàn)突圍,但也存在起勢快、留存時間不長的憂慮,如何能長期站穩(wěn)腳跟,是新銳品牌需要深入思考的地方。
上述渠道運營專業(yè)人士也持有相同看法,他認為云南白藥的地位已經(jīng)十分穩(wěn)固,后續(xù)的好來等前十品牌可能還會發(fā)生一些排位的變動。對于一些新銳品牌,可能更需要去考慮如何從“顏值”等方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;好用”等實際優(yōu)勢。
程英奇則表示,新銳品牌能做的,唯有明確自身的品牌價值、打造高質(zhì)量產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而抓住市場新趨勢、新動向,在變化中打造自己的優(yōu)勢,建立差異化市場定位,同樣有機會實現(xiàn)突圍。
對于如何找到牙膏行業(yè)的新增長點,上述渠道運營專業(yè)人士認為,可以從這幾個方面著手:第一,是消費升級之后所帶來是功效性市場需求;第二,是人均刷牙頻率提高之后所帶來的需求增長,如華東等發(fā)達地區(qū)已經(jīng)逐漸進入“一日三刷”的頻率,而一些相對落后的地區(qū),二刷可能都還沒有普及;第三,是日漸增長的口腔患者所帶來保健性能的需求市場。
可見,牙膏市場其實還有許多值得挖掘的新的增長點。而整個市場在加速競爭、法規(guī)出臺之后,也將迎來更高質(zhì)量的發(fā)展。在高質(zhì)量的競爭格局之下,牙膏市場的排位還會發(fā)生哪些變化?《FBeauty 未來跡》將持續(xù)關(guān)注。
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