2023年“雙11”已經(jīng)啟動,在這個每年一度的盛大促銷活動中,商家們會再次演繹那交織了亢奮、焦慮和糾葛情緒的時刻,為今年的收官,來年的期許描摹基本輪廓。
作為其中的熱門子集,受益經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財富增長的“風(fēng)口”之一,母嬰類目無疑備受關(guān)注,更是各平臺爭奪的“耶路撒冷”。
但同時,人口出生率下滑,新生人口減少,消費(fèi)欲望低迷等因素,又讓賽道里的玩家倍感壓力。
本期,我們走進(jìn)母嬰洗護(hù),透過當(dāng)下視角,觀察業(yè)內(nèi)企業(yè)的新動向、新觀念、新挑戰(zhàn)等,聚焦產(chǎn)品、渠道、市場三個方面,從中審度現(xiàn)在,展望未來。
01產(chǎn)品:天然化、分齡化、功效化
伴隨著一大批90后、95后轉(zhuǎn)換為孩爸、孩媽身份,帶來育兒理念和態(tài)度的全面煥新,嬰童用品也像基本的吃穿用品一樣,具有了剛需屬性,并且由于幼兒肌膚嬌嫩敏感,易受刺激與感染,新陳代謝快,愛出汗等特點(diǎn),孩爸、孩媽們在采買相關(guān)產(chǎn)品時更加謹(jǐn)慎,也更加科學(xué)。
90后的李菲,剛晉升為母親沒多久,她告訴《電與店》,“在給孩子選購洗護(hù)用品時,我會著重關(guān)注配方,天然是第一位的,絕不能添加香精、酒精、激素、防腐劑這些亂七八糟的。”
窺斑可知豹,擁抱天然,已成為新生代父母的重點(diǎn)訴求,也促使包括衣類、食類、用類在內(nèi)的母嬰品牌,在材料安全和成分無害處濃墨重筆。
諸如baby care、戴可思、紅色小象、MAYKERR每刻神奇植萃、兔頭媽媽,newpage一頁、啟初等,都已經(jīng)上線了各種類型的“安心”、“放心”牌產(chǎn)品,且?guī)缀趺靠疃紩?qiáng)調(diào)成分的安全無害。
就像baby care的一款寶寶孕婦精油香薰盒,明晃晃的大字突出“5重植萃、嚴(yán)選配方”,然后佐以醒目的八個紅叉,強(qiáng)烈的視覺沖擊頓時攻破消費(fèi)者第一道心智防線。
其次,分齡化、分段化。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示,超過88%的消費(fèi)者對產(chǎn)品分齡、分段的重視程度高,超過43%的消費(fèi)者愿意為分齡設(shè)計支付10%-20%的產(chǎn)品溢價。
而在精細(xì)化、程序化養(yǎng)娃風(fēng)潮的吹拂下,受眾人群加速細(xì)分,過去品牌涉足較少,還留有空白的3-12歲中大童洗護(hù)市場,迎來蓬勃生機(jī)。
一位業(yè)內(nèi)資深人士對《電與店》表示,“隨著出生人口下降,幾乎所有商家都開始搶做中大童產(chǎn)品了。”
打開戴可思、紅色小象、兔頭媽媽、海龜爸爸、newpage等品牌的店鋪,大類里都明確列示有0-3歲和3歲+,3-12歲學(xué)齡肌和13歲+少年肌,新生兒系列和小學(xué)系列等小類,或者在詳情頁面標(biāo)注專為6歲+兒童研發(fā)。
的確,相較于后勁不足的新生兒洗護(hù)市場,3-12歲中大童洗護(hù)市場規(guī)模巨大,已達(dá)500億,挖掘潛力深,顯然是一片富礦區(qū)。
再次,功效化風(fēng)漸起。
近年來,過敏低齡化現(xiàn)象愈發(fā)突出,《2022年母嬰人群過敏認(rèn)知與防治白皮書》統(tǒng)計,超三成寶寶經(jīng)常存在過敏困擾,皮膚黏膜過敏則是最常見的問題。
因此,圍繞易敏寶寶的專屬解決方案被更多從業(yè)者關(guān)注,除了采取“提升免疫力”、“改善活動環(huán)境”、“就醫(yī)治療”等措施外,對抗過敏護(hù)膚品的需求也逐年增加,驅(qū)動商家在這塊小眾專業(yè)、niche利基(有盈利基礎(chǔ))的田野上“插旗”。
典型線上品牌便是由國際影星章子怡攜手育兒專家崔玉濤創(chuàng)辦的newpage一頁,錨定專業(yè)與防敏,專門針對敏感肌寶寶。以及側(cè)重線下體驗主打”安全、精研、專注“為核心嬰童高端洗護(hù)的MAYKERR每刻神奇植萃。
當(dāng)然,功效化也不止防敏,還有青春期孩子的抗痘、祛油脂,也正在被母嬰洗護(hù)品牌關(guān)注和解析。
02營銷:集體卷向小紅書、抖音
現(xiàn)狀如是,互聯(lián)網(wǎng)存量內(nèi)卷,傳統(tǒng)電商的流量紅利,包括百度、淘系、京東、拼系、微博等,效能邊際下降,特別是年輕人娛樂喜好遷移,更熱衷加小組、刷視頻、找搭子,由此也推動母嬰品牌的營銷方式同步發(fā)生變化。
“相對淘系、京東、拼系這些老電商來說,抖音和小紅書,還有挖掘空間,是商家形成輿論和口碑,獲取增量的為數(shù)不多的渠道。”至于抖音小紅書的紅利這波還能持續(xù)多久誰也不好說?,F(xiàn)在的小紅書種草和抖音投流的門檻越來越高。從過去”在場“就可以賺錢的時期,已經(jīng)到了”投流+運(yùn)營+深耕+私域+轉(zhuǎn)化“一體化綜合運(yùn)營的考量。某母嬰品牌營銷負(fù)責(zé)人對《電與店》坦言。
過去一年半時間,小紅書電商買手和主理人規(guī)模上漲27倍,動銷商家數(shù)上漲10倍,購買用戶數(shù)上漲12倍。小紅書COO柯南稱,在小紅書日活用戶里,每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。
雖然小紅書尚沒有透露母嬰賽道的具體情況,但事實上,數(shù)量龐大的母嬰品牌已在此處安營扎寨、重點(diǎn)發(fā)力,一邊經(jīng)營自己的官方賬號,一邊和來自天南海北的“@某某媽媽”、“@某某測評”、“@某某育兒經(jīng)”的互幫互襯,系統(tǒng)種草,強(qiáng)化傳播效力,為接下來的拔草鋪陳路徑。
就拿新晉的袋鼠媽媽來說,自創(chuàng)建以來,其在小紅書專業(yè)號共發(fā)布筆記500+篇,大部分為突出產(chǎn)品優(yōu)勢的圖文內(nèi)容,疊加不少KOL分享的使用感觸,收獲總贊藏量達(dá)58.3w,粉絲量14.3w,為建立用戶的好感度和信任度,提高粉絲粘性奠定基礎(chǔ)。
小紅書之外,以抖音為代表的短視頻則是供給端尋求突破、撬動增長的第二戰(zhàn)場。商家們普遍憑借制作精良的養(yǎng)育小技巧、日常護(hù)理知識、寶寶食譜等 Short video,擴(kuò)大曝光量、圈粉引流,最終導(dǎo)向直播帶貨或店鋪直接下單,把銷售GMV拉上去。
根據(jù)《2022巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》,83.3%的2-5年母嬰品牌,71.9%的5年以上母嬰品牌已經(jīng)在抖音開啟了新的業(yè)務(wù)探索。
總的來說,在行業(yè)內(nèi)卷的背景下,除了迭代、升級產(chǎn)品,營銷端也不得不應(yīng)時應(yīng)勢地調(diào)整姿態(tài),從過去聚焦關(guān)鍵詞排名、產(chǎn)品直推、熱搜刷榜的硬推向以興趣、場景、體驗為主的軟推演進(jìn)。
03從哪里要增長?
探索新的成長極,尋求新的動力源,是商業(yè)永恒的話題?,F(xiàn)如今,兒童洗護(hù)賽道面對這一話題則略顯沉重:到底該從哪里要增長?誰又能提前爭取到新的景氣周期?
海龜爸爸創(chuàng)始人兼CEO許余江勝認(rèn)為,母嬰市場還有很多尚未被滿足的需求,這些需求沒有被充分“放大”。創(chuàng)業(yè)者只要愿意去做需求的深挖,與解決方案的踏實建設(shè),耐得住寂寞,就一定能夠把細(xì)分品類做大,并在品類中獲得領(lǐng)先的市場份額和品牌認(rèn)知。
目前看來,除了繼續(xù)做深、做透產(chǎn)品的天然化、分齡化、功效化內(nèi)涵,做強(qiáng)差異化和硬核力,垂直向前、向后延伸,總能蹚出幾條致富的新路子。
《電與店》帶你嘗試從兩個方向分別來看:
一、向前看
比如專注妊娠期媽媽、哺乳期媽媽的洗護(hù)品、化妝品,涵蓋面部護(hù)理、身體護(hù)理、衣物清洗、彩妝等,市場整體仍處在消費(fèi)者教育和剛剛滲透階段。
宕開一筆說,近十年來,雖然大家的生活水準(zhǔn)大踏步向前,但往往討論起孕媽媽該用什么護(hù)膚品,很多人習(xí)慣性的說辭還是“用寶寶的”,或者“啥也不用”。恰恰說明,這里還存有缺口,先進(jìn)入者通過積累客戶,塑造形象,沉淀聲望,有很大機(jī)會能構(gòu)建品牌的“錨定效應(yīng)”,為中長線持續(xù)的滋長蕃盛筑起“護(hù)城河”。
二、向后看
近兩年來,成人皮膚保養(yǎng)逐漸展現(xiàn)出嬰童化趨勢:傳統(tǒng)上以成人為目標(biāo)群體的護(hù)膚品開始低齡化,催動兒童洗護(hù)的吸睛度不斷提升。
估計我們每個人身邊都會有這樣的小伙伴:所有關(guān)系顏值的東西,洗臉的、抹臉的、沐浴的,都只認(rèn)兒童專用的。她們會分外堅持己見,認(rèn)為兒童用品安全且溫和,不會添加任何的刺激性成分。
另據(jù)《電與店》調(diào)研,兒童洗護(hù)用品分性別,必然要東風(fēng)漸起。
其實,在發(fā)達(dá)國家,兒童洗護(hù)產(chǎn)業(yè)非常成熟,細(xì)分也非常密致,不僅按功能、按年齡、按膚質(zhì),還按性別。就像德國Daramin達(dá)羅咪的一款兒童沐浴露,分0-3嬰兒、3-13歲男孩、3-13歲女孩款。
但國貨母嬰洗護(hù)品牌陣營里,尚沒有按性別分類的選手。
此外,兒童洗護(hù)線向口腔護(hù)理線拓展,兒童牙膏、兒童電動牙刷銷售火爆,嬰兒指甲護(hù)理套裝等產(chǎn)品走向市場……都蘊(yùn)藏商機(jī)。
比如兔頭媽媽,就已經(jīng)在兒童口腔領(lǐng)域生根,貨架上擺著分齡月份牙刷、兒童護(hù)齒噴霧、兒童潔凈漱口水、兒童牙線。
所以,盡管進(jìn)行時態(tài)的母嬰洗護(hù)賽道趨近飽和,激烈競爭,但稍稍前瞻一點(diǎn)就能發(fā)現(xiàn),他仍有新的生命力在迸發(fā),仍有很多“新大陸”待開發(fā),且細(xì)微的動作已在青萍之末、微瀾之間。
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