過去,母嬰店的消費者與實際使用者存在著一定的角色分離:進店消費的是媽媽,但實際使用的是0-3歲的寶寶。
但她是媽媽,她也是丈夫的妻子、父母的孩子、公婆的兒媳……更是,她自己。
當這樣的她,在家庭消費決策中扮演越來越重要的角色,所有母嬰行業(yè)中的人,都面臨著全新的謎題:
怎樣用更寬廣的視野與更細膩的心思,從媽媽的視角出發(fā),為全家提供一份獨特的溫度。
每個媽媽的背后都有一個家
據(jù)埃森哲的調(diào)查數(shù)據(jù),中國擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費者,每年的消費支出高達10萬億人民幣,或約1.4萬億美元,足以構(gòu)成世界第三大消費市場,接近德國、法國、英國零售市場的總和。
而“媽媽”則是女性經(jīng)濟中最具消費價值的人群。
在家庭單元中,媽媽人群擁有母親、妻子、孩子等不同身份,她們大多是家庭消費的重要決策者和實施者,決定著子女、愛人,甚至父母的吃穿用度。
《母嬰廣告中“中產(chǎn)媽媽”人群形象研究及營銷策略報告》有力地佐證了這點:
在30歲+的都市中產(chǎn)女性中,87.7%處于已婚;在已婚女性中,87%掌握家中的財政大權(quán);除了、電子家電類產(chǎn)品外,大部分的家庭消費品由女性來獨立進行購買決策。
讓媽媽人群重新回來
無須諱言,對母嬰行業(yè)來說,用戶迭代速度快、消費生命周期短是無法忽略的“先天不足”。
這種特殊性令母嬰品牌和商家一度面臨巨大的挑戰(zhàn):如何在有限的時間內(nèi),抓住消費者的心,讓她們成為忠實的回頭客?
答案之一便是:升級“全家化”服務(wù),打造“全家溫度”新體驗。
寶寶已經(jīng)4歲的Susan,最近又開始頻繁出入許久不去的母嬰店。
還是熟悉的門頭,還是熟悉的笑臉,似乎一切都沒有變,但似乎一切都變了:
“嬰童洗護”的貨架旁是“美媽個護”,各種品牌的護膚品、彩妝品琳瑯滿目;
原本的“寶寶營養(yǎng)”改成了“全家營養(yǎng)”,Susan曾在藥店看到過類似的保健品,但從未像現(xiàn)在這樣充滿信任;
而最讓Susan心動不已的是新設(shè)的“日化/家清”,從洗發(fā)水到牙膏,從洗潔精到洗衣液,一應(yīng)俱全。
……
這種為全家打造品質(zhì)生活的體驗讓她感到新奇,在這一刻,她不再是只操心孩子吃喝拉撒的寶媽,而是找回了屬于自己的那份家庭女主人的滿足感和自豪感。
三個維度,讓家更有溫度
從“母嬰呵護”到“全家溫度”,這樣的轉(zhuǎn)變正悄然在無數(shù)個Susan身邊發(fā)生。
“全家溫度”,具體來說,就是將產(chǎn)品和服務(wù)的范疇從單一的母嬰維度,拓寬至全家百貨、全家營養(yǎng)、全家療愈,以此深度參與目標用戶的全生命周期,發(fā)掘新的增長極。
全家百貨,當原點成為新的起點
脫胎于百貨的母嬰店,如今,正在變回百貨的模樣。
今年4月24日,孩子王披露了2023年年報及2024年一季報,財報顯示,無論營收還是歸母凈利潤均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。
新增長曲線的形成與孩子王近一年來連續(xù)打出的幾張牌不無關(guān)系,其中之一便是“擴品類”——從母嬰到全齡段。
2023年7月28日,孩子王全國首家兒童生活館在南京弘陽廣場開業(yè),其最大特點就是主打大童相關(guān)的商品。
執(zhí)棋者的意圖很明顯——給大童家長一個走入孩子王的理由。
當然,“全家百貨”遠不止覆蓋-1~16歲全齡段成長服務(wù)需求這一點,它是一場涉及多個版塊的深度轉(zhuǎn)型,旨在為消費者提供一站式購物體驗。
從日化用品(家清)到個護美妝,從水乳飲品到休閑零食,大力布局全家百貨,精選與媽媽人群高度匹配的商品,全方位滿足顧客日常家庭生活所需,正成為眾多母嬰企業(yè)尋求突破的新解法。
據(jù)CBME《家清品類母嬰渠道增長新機遇》報告顯示:有意在2024年重點拓展“學習和教育產(chǎn)品”“日化/家清”“休閑食品”的門店分別占受訪總數(shù)的25%、26%、37%;其中55.6%的母嬰店店主認為“全家化洗護產(chǎn)品”將成為新增量。
全家百貨,當原點成為新的起點,未來也將呈現(xiàn)無數(shù)嶄新的可能。
全家營養(yǎng),撬動家庭6口人的消費
爸爸要體魄強健,媽媽要氣血充盈,老人要精神矍鑠,后疫情時代,國民健康意識覺醒,營養(yǎng)保健方面的消費早已不局限于孩子。
來自天貓健康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:過去一年中,天貓健康的年度購買用戶數(shù)近3億,人均年度購買頻次超過5次,達成了千億元級別的交易規(guī)模。顯然,打破人群、年齡的結(jié)界,關(guān)注全家營養(yǎng)已是大勢所趨。
在母嬰行業(yè),很多頭部品牌和實力玩家基本上都已入局。
譬如,奶粉領(lǐng)域,伊利、飛鶴、佳貝艾特等均瞄準全家營養(yǎng),構(gòu)建起覆蓋全生命周期的產(chǎn)品線;營養(yǎng)品領(lǐng)域,英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等企業(yè)也推出了適合全年齡段消費人群的品類矩陣。
同樣也在加碼的還有母嬰店。
門店里,羊奶粉、有機奶粉、兒童奶粉、特配粉乃至中老年奶粉各領(lǐng)風騷;貨架上,基礎(chǔ)營養(yǎng)、長高營養(yǎng)、過敏營養(yǎng)、免疫營養(yǎng)、腸道健康營養(yǎng)等多類目保健品也百花齊放。
有64%的門店在接受CBME調(diào)查時表示,計劃在今年重點拓展“全家營養(yǎng)品”品類。
另據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)研報告顯示,當問到哪些品類具有增長潛力時,“全家奶粉”是最受期待的存在,被50%的被調(diào)研者所選擇;其次是“營養(yǎng)品”品類,有44.78%的被調(diào)研者選擇該項。
全家營養(yǎng),這股撬動家庭6口人消費的力量,正日益展現(xiàn)澎湃的動能。
全家療愈:小情緒撐起大生意
孩子、家人、KPI、存款、房貸、車貸、當下、未來……無數(shù)難題勾連成一張名為“困境”的大網(wǎng),人們急需一個出口,療愈和生活對線的疲憊身心。
市場因需求而生,正是這些渴求,孕育出一個萬億級的療愈市場。
據(jù)全球健康研究所預測,全球療愈經(jīng)濟將以每年約10%的速度增長,到2025年,療愈經(jīng)濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元。
而聚焦到母嬰領(lǐng)域,95后媽媽倡導育兒也育己,即便有了孩子,大多數(shù)人還是會選擇將更多目光投向自身。數(shù)據(jù)顯示,新一線及一線城市的28~35歲的新中產(chǎn)女性是療愈行業(yè)的主要客群。
當“療愈”成為媽媽決策消費的必要考量時,也必然會成為企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、升級服務(wù)和制定傳播策略的重要方向。
小紅書上,與“療愈”相關(guān)的產(chǎn)品多達58萬件,“安撫”“自然”“松弛”等關(guān)鍵詞帶來可觀的流量和銷售機會,禪修、瑜伽、頌缽、芳療、正念、冥想、靈修等新興療愈服務(wù)不斷涌現(xiàn),這些都為母嬰品牌和商家提供了豐富的創(chuàng)新方向。
今年母親節(jié),各大品牌的營銷策略也不約而同轉(zhuǎn)了風向,不再僅僅謳歌母愛的偉大,而是讓她們從世俗的枷鎖中掙脫出來,肯定她們的價值、關(guān)注她們的需求。
Babycare以《今天別叫我媽媽》短片,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)母親角色的刻板印象;
愛慕策劃了“媽媽的出逃計劃”,激勵媽媽追求個人自由與夢想;
珀萊雅發(fā)布短片《聽見了嗎》,呼吁社會更多地傾聽媽媽的心聲;
而HBN則上線《成為“一個”母親》紀錄片,將目光投向“獨撫媽媽”這一特殊群體;
……
世界上的生意從本質(zhì)來說都跟情緒有關(guān),產(chǎn)品不過是滿足情緒的解藥。從這個角度來看,“情緒”無疑是超額利潤的來源。
困境不死不滅,療愈生生不息,這屆媽媽為情緒困擾,也為情緒買單,新的藍海領(lǐng)域已然形成。
今天的母嬰消費者,都表現(xiàn)出了怎樣的消費趨勢?
CBME洞察通過對渠道端的走訪調(diào)研,并結(jié)合了小紅書、新浪、知乎等社交媒體平臺,以及魔鏡等數(shù)據(jù)平臺所反饋的消費者信息。
通過對這些數(shù)據(jù)的綜合分析,我們梳理出了當前母嬰行業(yè)的最新消費畫像洞察。并將母嬰消費趨勢歸結(jié)為以下五點:綠色環(huán)保、自然美育、全家溫度、國風新潮、智能省力。
綠色環(huán)保:消費者越來越注重產(chǎn)品的環(huán)保屬性,更傾向于選擇那些對環(huán)境友好、可持續(xù)的母嬰產(chǎn)品。
自然美育:在孩子的成長過程中,家長們更加關(guān)注自然美育的重要性,希望孩子能夠接觸并欣賞自然之美,因此相關(guān)的母嬰產(chǎn)品也受到了熱捧。
全家溫度:從全家營養(yǎng)到全家百貨,全家化的趨勢越發(fā)明顯,母嬰消費場景不再聚焦于0-3歲,而是蔓延至更廣泛的全家概念。
國風新潮:隨著國風的復興,越來越多的消費者開始青睞具有中國傳統(tǒng)文化元素的母嬰產(chǎn)品,這些產(chǎn)品不僅具有獨特的美感,還能夠傳承和弘揚傳統(tǒng)文化。
智能省力:消費者越來越注重產(chǎn)品的智能化和便捷性。智能派、便攜派、解放雙手派的智能育兒神器,越來越成為 “懶媽懶爸”們會關(guān)注的產(chǎn)品重點方向。
2024年7月17日-19日,CBME VISION 未來母嬰生活秀重磅來襲。
我們將圍繞綠色環(huán)保、自然美育、全家溫度、國風新潮、智能省力五個維度,甄選并陳列符合母嬰行業(yè)年度消費趨勢的優(yōu)品。助力母嬰從業(yè)者洞悉后浪母嬰消費年度新動向,解鎖未來母嬰生活消費新趨勢。
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