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新形勢下,中國乳業(yè)的發(fā)展方向與策略

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2009年01月24日 10:28  來源:侯軍偉

    一、管理規(guī)范化
    二、消費新鮮化
    三、營銷差異化
    四、市場區(qū)域化
    五、產品多樣化
    小結 

    中國乳業(yè)作為快速發(fā)展的行業(yè),隨著三聚氰胺事件的逐漸平息,在未來的一段時間內,究竟要向那個方向發(fā)展?在過去的幾年里,我們看到的是區(qū)域型乳品企業(yè)的節(jié)節(jié)敗退,曾經有人預言說區(qū)域型企業(yè)將被國內的大型企業(yè)兼并,后中國的乳業(yè)市場必定形成壟斷。我們不這么認為,尺有所短,寸有所長,區(qū)域型企業(yè)有其自身的優(yōu)勢,關鍵是發(fā)揮自己的優(yōu)勢,而不是不斷的補足自己的短板,現(xiàn)在的情況是很多區(qū)域型企業(yè)覺得自己很多方面不如別人,而去向別人不斷學習,學習當然是好的,關鍵是要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮的同時,再去借鑒別的企業(yè)的經驗。 

  我們發(fā)現(xiàn)兩個現(xiàn)象,一是很多區(qū)域型企業(yè)的歷史比伊利和蒙牛都長;二是很多區(qū)域型企業(yè)的成立時間幾乎和蒙牛成立的時間相同,但現(xiàn)在看到的是,這些企業(yè)都沒有走出自己的“勢力”范圍。我想主要的原因不是技不如人,而是企業(yè)的沒有做大的氣魄,總是患得患失,總是在一些細枝末節(jié)上糾纏不清,甚至很多企業(yè)的老板更是事無巨細,全部要自己參與,而不是從戰(zhàn)略上考慮企業(yè)的未來。如果是這樣,公司請那么多員工做什么?請那么多管理人員干什么?要發(fā)揮他們的聰明才智就要給他們舞臺,企業(yè)的要做的是把握方向,大處著眼,管理者要做的是小處著手和提高執(zhí)行力。快速發(fā)展的秘訣是能夠發(fā)現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展方向,知道未來的路在哪里,可能不清晰,但方向是正確的,知道路,就不怕路遠,唯有如此,企業(yè)的發(fā)展才能夠與行業(yè)的發(fā)展相匹配。 

  看看中國的奶粉行業(yè),歷史超過30年的有多少,由國營經過改制成了股份制企業(yè),可為什么還不能夠發(fā)展呢?看看圣元和澳優(yōu),為什么這些企業(yè)能夠在短短的十年左右達到前位企業(yè)的規(guī)模,為什么具有幾十年歷史的企業(yè)還在停滯不前,甚至很多企業(yè)還在虧損,這對于一個快速發(fā)展的行業(yè)來說是不正常的,中國的新生幼兒每年超過2000萬以上,如果包括即將出生和出生后2歲以內的,能夠達到8000萬,市場的需求如此之大,企業(yè)的的發(fā)展卻千差萬別。為什么?就是因為很多企業(yè)對方向的把握不夠精準,綜合營銷能力不足。 

  針對于當前的市場環(huán)境,中國的乳業(yè)的發(fā)展方向是什么?根據(jù)發(fā)展方向而確定的策略有那些? 

  一、管理規(guī)范化 
  規(guī)范化已經成為當前行業(yè)的口頭語,從奶源開始,一直到生產、出廠、流通等環(huán)節(jié)全部如此。我們認為當前的規(guī)范化主要從兩個層面去認識,一是政府層面,一是企業(yè)自身層面。 

 。ㄒ唬┱切袠I(yè)管理規(guī)范化的推動者 
  我們必須認識到當前國家對于乳品行業(yè)的管理力度在不斷的規(guī)范,原來沒有的政策,原來沒有意識到的措施,由于“三聚氰胺”事件,已經開始不斷完善(如原奶收購標準;食品安全法等),出臺政策(如對奶農的補貼政策等),這只是從政策方面進行管理和規(guī)范。現(xiàn)在各地的乳品企業(yè)都有政府派駐的質量監(jiān)督人員,這不會成為一個永遠都存在的行為,那么未來可能出現(xiàn)的情況就是政府的監(jiān)管力度不減,但對企業(yè)的懲罰措施會加大,要為自己的不“誠信”行為買單,比如此次三鹿事件,國家必定會啟動企業(yè)賠償程序,只是早晚的事情,雖然后政府也可能會買單一部分,但這預示著未來中國企業(yè)只要你給消費者帶去損害,你們就要對自己的行為負責。所以未來對企業(yè)的監(jiān)管是雙管齊下,一是政府給你的緊箍咒,二是從源頭上就抓起,形成系統(tǒng)的產業(yè)鏈。 

 。ǘ┢髽I(yè)內部的規(guī)范化 
  企業(yè)內部的規(guī)范化,更多的是從企業(yè)本身發(fā)展的需要而制定,從營銷的角度考慮,可分為兩個內容: 
  1、關于產品 
  產品是企業(yè)的根本,那么企業(yè)就需要圍繞產品進行包括質量管理體系在內的所有管理的規(guī)范,比如產品研發(fā)流程,生產流程,產品檢驗流程,原料奶收購流程等等。這些工作對企業(yè)來說都是存在的,或者說原來一項都不缺,但現(xiàn)在的問題是,企業(yè)原有的那些做法是否合適,有沒有改進的地方,能不能真正的體現(xiàn)以產品為中心的生產、研發(fā)管理規(guī)范化。內部管理的規(guī)范化,不是給別人看的,而是讓企業(yè)更科學的提高工作效率,更規(guī)范的生產“放心”產品。 
  2、關于營銷 
  市場競爭的表現(xiàn)形式就是營銷,而營銷從字面理解就是經營品牌,銷售產品,企業(yè)只有把這兩項工作做扎實了,發(fā)展才成為必然。有好的產品,沒有可持續(xù)的營銷支持,依然不能在市場競爭中勝出,國內不缺乏好的產品的,缺乏的是經營好產品的能力。那么營銷的規(guī)范化要做那些工作? 
 。1)有計劃、有步驟:如果企業(yè)的戰(zhàn)略清晰,那么企業(yè)的任何一個營銷計劃都要圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略來做,做計劃的目的是為了在執(zhí)行過程中能夠做到有條不紊,執(zhí)行者夠按部就班的開展工作,后達到既定的目標。 
 。2)有執(zhí)行、有督導:執(zhí)行力一直是國內企業(yè)的難題,為什么執(zhí)行不到位,為什么員工不愿意去執(zhí)行。這里面有兩個問題:個問題是企業(yè)制定的計劃或者策略不適合執(zhí)行人的“口味”。其原因有三個,一是計劃的確不適合市場執(zhí)行,二是執(zhí)行者故意找茬,在這個過程中為自己尋求利益,三是沒有激勵措施在里面,執(zhí)行好壞一個樣。第二個問題是沒系統(tǒng)規(guī)范的督導和事后檢查。自動自發(fā)的工作幾乎是一種理想,人類的劣根性之一就是懶惰,在執(zhí)行的過程中偷工減料,如果企業(yè)沒有完善的督導制度,執(zhí)行者就會出現(xiàn)執(zhí)行不力的現(xiàn)象。要想杜絕,就必須在執(zhí)行的過程中進行督促檢查,更為重要是要能夠與執(zhí)行人的利益掛鉤,從而提升他們的執(zhí)行意愿。 
 。3)有獎勵、有懲罰:獎懲分明容易讓企業(yè)的員工樹立起一種價值觀,什么事情是可以做的,什么事情是不可以做的。關鍵是要建立一種機制,古人說:不患寡,患不均,這就要求企業(yè)必須建立不斷完善的的獎勵機制,從而鼓勵員工按照公司的意愿做事情。 
 。4)有管理、有反饋:要建立事事有人管,人人有事做,管理有結果,反饋要及時的企業(yè)內部管理體系。 



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