添香孕婦裝靠“大肚子經(jīng)濟(jì)”闖出新生路
服裝領(lǐng)域中,孕婦裝曾是一個(gè)被人忽視的細(xì)分市場(chǎng),而防輻射孕婦裝更是細(xì)分市場(chǎng)里的細(xì)分市場(chǎng)。然而,上海添香憑借三十六計(jì)中的“無中生有”———主動(dòng)培育需求,喚醒沉睡市場(chǎng),一躍成為防輻射行業(yè)龍頭企業(yè),并成為服裝行業(yè)50強(qiáng)。今年前7個(gè)月,公司已經(jīng)完成了全年銷售指標(biāo)。
據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)調(diào)查,今年上半年服裝企業(yè)的生產(chǎn)成本平均上升15%,勞動(dòng)力成本平均上升30%,原材料成本平均上漲9%。上海添香同樣面臨著這一難題。一年多以來,用棉成本增加,而用于屏蔽輻射的有色金屬絲更是漲勢(shì)“兇猛”,原材料成本上升10%以上。而短短幾年來,競(jìng)爭(zhēng)者一窩蜂加入防輻射孕婦裝領(lǐng)域,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,每家公司為保市場(chǎng)份額都不敢輕易漲價(jià)。
面對(duì)利潤(rùn)率降低的壓力,上海添香認(rèn)為,必須跳出孕婦裝這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”,重新尋找競(jìng)爭(zhēng)者忽視的潛在需求,拓展消費(fèi)者范圍。為此,公司加大研發(fā)力度,別出心裁地推出防輻射內(nèi)衣、電磁波防護(hù)西裝,并開發(fā)出“準(zhǔn)爸爸”防輻射內(nèi)褲、防輻射童裝,進(jìn)而把企業(yè)帶入一片沒有競(jìng)爭(zhēng)者的“藍(lán)海”。
有人懷疑,這些新產(chǎn)品有沒有銷路?其實(shí),多年前添香率先推出防輻射孕婦裝,同樣被人嗤之以鼻。但消費(fèi)者追求健康的心理占了上風(fēng),防輻射服已成為白領(lǐng)準(zhǔn)媽媽的標(biāo)準(zhǔn)裝備。如今,在一系列新產(chǎn)品推出后,利用親人之間的口碑營(yíng)銷,添香成功激活了準(zhǔn)爸爸和小朋友的市場(chǎng)。據(jù)悉,男士防輻射內(nèi)褲的月銷售額增速達(dá)20%—30%,成為公司又一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
主動(dòng)培育需求,少不了強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從2002年涉足防輻射服裝時(shí)起,公司傾力推介防輻射的重要性,普及健康理念;同時(shí),大力投放廣告,強(qiáng)化品牌。2006年,添香投放廣告3000萬(wàn)元;去年,公司聘請(qǐng)明星伊能靜做品牌代言人,廣告額超過6000萬(wàn)元,今年繼續(xù)保持高投放量,提高了品牌知名度,也喚醒了潛在消費(fèi)者。
相比之下,同行往往是節(jié)省廣告費(fèi),低價(jià)銷售。短短幾年后,兩條道路高下分明:添香品牌比同類產(chǎn)品價(jià)格高出30%—40%,銷量繼續(xù)擴(kuò)大。去年,添香集團(tuán)實(shí)現(xiàn)3.2億元銷售額。在相繼榮獲上海市產(chǎn)品、中國(guó)著名品牌之后,經(jīng)上海商情信息中心認(rèn)定,添香市場(chǎng)占有率45%,成為市場(chǎng)份額大的品牌。
點(diǎn)評(píng):把“防輻射孕婦裝”理解成一種孕婦裝,市場(chǎng)就框定在“孕婦”的范圍內(nèi),然而轉(zhuǎn)念一想,在一個(gè)健康理念日趨普及的時(shí)代,難道其他人群就不需要防范無處不在的電磁波?市場(chǎng)立時(shí)海闊天空。
即使在經(jīng)濟(jì)景氣周期,在“紅海”中廝殺的眾多企業(yè),生存與發(fā)展也大不易,何況到了困難時(shí)期呢。可見,要在行業(yè)中脫穎而出成為領(lǐng)軍企業(yè),要在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)也能穩(wěn)坐釣魚臺(tái),就必須開創(chuàng)出一片“藍(lán)海”。上海添香先人一步,主動(dòng)發(fā)掘新的需求、喚醒潛在需求,合理引導(dǎo)消費(fèi)潮流的經(jīng)驗(yàn),值得其他企業(yè)借鑒。
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