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從我國服裝品牌存活率說起

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2011年08月25日 10:59  來源:中嬰網(wǎng)

  國人對品牌的認識,應(yīng)以服裝為先。皮爾·卡丹的次中國秀,是對國人服裝文化的一次輸入性的啟蒙:原來服裝可以這么穿!他們朦朧地意識到服裝文化,即品牌的影響力。

  社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,以及生活水平的日益提升,激發(fā)了人們對于優(yōu)質(zhì)生活的追求,其明顯的體現(xiàn)在多數(shù)人對品牌的積極追逐和熱切向往。國人對品牌的認識,應(yīng)以服裝為先。皮爾·卡丹的次中國秀,是對國人服裝文化的一次輸入性的啟蒙:原來服裝可以這么穿!他們朦朧地意識到服裝文化,即品牌的影響力。

  而服裝文化是需要時間積累的。國外有些品牌之所以著名,時間磨合是個重要因素。如范思哲、香奈爾、迪奧、阿瑪尼等都有幾十年的市場打拼的磨練,長的李維斯牛仔服飾更達百余年。想在短時間內(nèi)造就出一個品牌,特別是造就出頗具含金量的品牌,那是不可能的。拔苗助長之心頗為有害矣,乃是浮躁的表現(xiàn)。上述這些品牌發(fā)展給我們的啟迪是,他們在初創(chuàng)時,都能默默地長期堅守。他們品牌的成就,堪稱是耐得住寂寞的結(jié)晶。據(jù)此對照我國服裝品牌,竟發(fā)現(xiàn)大多是短命的。

  前幾年,上海國際服裝文化節(jié)組委會的一項調(diào)查表明,我國每年大約有2000多個服裝品牌遭淘汰,即每天有6個,相當于每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。與國外不少品牌的幾十年、上百年的歷史相比,我國服裝品牌簡直是“曇花一現(xiàn)”。2010年初,深圳服裝行業(yè)協(xié)會秘書長沈永芳表示,深圳一年就有1000多家服裝品牌消失?梢娢覈b品牌的存活率之低。國人禮贊褒揚的“品牌”,竟是如此之短命,更換速度實在驚人。沒有時間的積累,哪來的名氣和牌譽,更別奢談什么品牌文化了。這就是人們常說的品牌空心化。

  服裝品牌空心化的顯著特征,即同質(zhì)化。同質(zhì)之貨品,無自己的特色,在激烈的市場競爭中,必然被淘汰出局。若汝不信,走進百貨商場一看便知:映入眼簾的各款服裝相當多都有似曾相識之感,如款型、風格等,有的甚至連面料質(zhì)地都非常接近,即初期人們說的品牌雷同。有消費者說,若要購衣,不必逛太多的商場,只須進一家就夠了,理由是可選性、可比性少而小,差別不大。上海服裝行業(yè)協(xié)會2008年上半年的調(diào)查顯示,上海各大商場銷售的女裝品牌雖有近千個,但同時擁有五家專賣店以上的不足一半。這表明大多數(shù)的女裝品牌還處在初級發(fā)展階段,即同質(zhì)化的低端競爭:此類現(xiàn)象既制約了品牌的上升和成長,更促使品牌空心化程度的加劇。

  無獨有偶,剛閉幕不久的CBME孕嬰童展,各參展商無論企業(yè)規(guī)模、品牌影響力如何,他們之間的差距甚小,品類接近,都是孕婦用品、嬰童服裝等,風格卡通化,有的還把童車納入了銷售范圍。商品大而全,特色欠缺。產(chǎn)品系列同質(zhì)化問題若不解決,后患不小。有個出自南通的大笑話:兩白天鵝變成黑天鵝。說的是兩家很知名的家紡企業(yè),都著手打造高端品牌。由于思路的相近性,他們的終端形象樣板店的裝修揭幕后,竟是驚人的相似:都選擇了以黑色系的國際簡約風格。真是好不尷尬!

  其實,就人們的思維模式而言,這怕與線性思維有關(guān)。這種思維形式呈直線、單向、單維、缺乏變化,它與傳統(tǒng)的寫作或閱讀相比,受稿紙或書本之平面形式所限,必須循時空和邏輯順序展開。浙江作為我國服裝重鎮(zhèn),其西服和襯衫,是男裝的強項,頗具競爭力,亦極具市場優(yōu)勢?蓮钠涠ㄎ粊砜,受線性思維的影響,價格在1000–5000元/套,都屬中高檔;消費對象好像都是為“好男人”準備的:有“高級的”、有“莊重的”、有“成功的”、有“品質(zhì)的”、有“東方的”、有“精英的”等,都是男人中的佼佼者。為什么會出現(xiàn)這樣一邊倒的品牌內(nèi)涵呢?因為中國男人的社會地位是以“成功”為標志的,又有誰會愿意被歸入非成功人士呢?!所以在不自覺的、或傳統(tǒng)觀念的善意支配下,雅戈爾、杉杉、步森、羅蒙、莊吉、報喜鳥等品牌,都給男人們的西服注入了上佳含義:都在宣稱自己產(chǎn)品的高檔、國際化,品牌定位高調(diào)化、不甘平庸。

  這里,人們不禁要問,難道中國男裝品牌就只有“成功”,而無其他別的文化含義了嗎?這是思維之使然,或也是心理浮躁之表現(xiàn)。作為服裝大省的浙江,品牌文化尚且如此,其他地區(qū)就可想而知了!因此,人們不得不這樣說,我國的服裝品牌之所以同質(zhì)化,關(guān)鍵是缺乏打動人的品牌文化與內(nèi)涵,窮得只剩下知名度了。有人曾笑言,若把這些品牌的標識拆去,你還能分辨出他們是哪一家的嗎?

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