這是時(shí)尚的勝利 還是僅僅暗合了“童年的消逝”
[ 兒童服裝從無(wú)到有,且經(jīng)歷了一個(gè)成人化、回歸兒童本真,又再度成人化的過(guò)程 ]
1956年秋天的一個(gè)早上,在紐約東57街12號(hào)的沙龍里,時(shí)裝設(shè)計(jì)師查爾斯·詹姆斯正在向時(shí)裝編輯們展示他季的兒童時(shí)裝系列。T臺(tái)上,模特身穿護(hù)士制服,捧出精致迷人的小禮服。領(lǐng)頭者是詹姆斯8個(gè)月大的兒子,他穿著明亮的藍(lán)色斗篷,被美麗的“小護(hù)士”抱在懷里。
人們一邊品著雪莉酒,一邊欣賞時(shí)尚界的又一股新風(fēng)——世界上個(gè)設(shè)計(jì)師童裝副線。
上世紀(jì)50年代,將奢華和時(shí)尚引入童裝仍然是一個(gè)危險(xiǎn)的想法。彼時(shí),兒童服裝與成人時(shí)尚有著嚴(yán)格的區(qū)分,專業(yè)的童裝品牌和價(jià)格高昂、少有人問(wèn)津的設(shè)計(jì)師品牌難有交集。作為設(shè)計(jì)界的大師級(jí)人物,詹姆斯的舉動(dòng)一度引來(lái)嘲諷,“這簡(jiǎn)直是殺雞用牛刀”,美國(guó)媒體評(píng)論道。
“大多數(shù)美國(guó)人眼中的時(shí)尚,不過(guò)是讓婦女看起來(lái)更像小女孩。”詹姆斯曾解釋。比如,克萊爾·麥卡德?tīng)柕脑O(shè)計(jì)就是把運(yùn)動(dòng)衫配上帳篷式的裙子。“我們則要反其道而行之。”
著名的學(xué)術(shù)論著《童年的消逝》中,作者尼爾·波茲曼曾憂心于“兒童”的服裝隨著兒童概念的減弱而杳無(wú)蹤影。如果非要追根溯源,詹姆斯在1956年的那次冒險(xiǎn)可以被視作“童裝成人化”的起點(diǎn),而該風(fēng)潮在本世紀(jì)第二個(gè)十年的伊始,發(fā)展得如火如荼。
在過(guò)去一兩年內(nèi),Lanvin、GUCCI、Stella McCartney和 Marni聲勢(shì)浩大地進(jìn)入這一領(lǐng)域。今年年初,連Gap 也推出了由黛安·馮芙絲汀寶跨界為GapKids與BabyGap操刀的系列。
奢侈品童裝真的這么容易賺錢嗎?
縮小版成衣
詹姆斯回答不了這個(gè)問(wèn)題,因?yàn)樗耐b副線賣得并不好。即使到了1978年,當(dāng)Ralph Lauren介入童裝領(lǐng)域時(shí),追捧者亦寥寥。而作為奢侈品童裝的鼻祖之一,Dior于1967年成立副線Baby Dior,也多少有些意外。在此之前,它僅僅為重要客戶,如伊麗莎白·泰勒的女兒麗莎定制童裝,卻因?yàn)榻蛔W斯卡影后格蕾絲·凱利的游說(shuō)而萌生念想。
在那個(gè)年代,奢侈品市場(chǎng)始終被視為成年人的世界。人們還無(wú)法想象兒童版的GUCCI或Versace,總覺(jué)得它們帶有太過(guò)強(qiáng)烈的性暗示。直到上世紀(jì)90年代后,大品牌才開(kāi)始著眼于童裝領(lǐng)域。幾乎是一夜之間,Oscar de la Renta、Fendi、Marc Jacobs、Roberto Cavalli、Missoni等品牌不僅開(kāi)設(shè)了童裝副牌,也不間斷地?cái)U(kuò)張著童裝店鋪。
這些童裝有著明顯的“成人”調(diào)調(diào):Paul Smith的碎花襯衫、Burberry Children的大衣,幾乎都是縮小版的T臺(tái)成衣。斯特拉·麥卡特尼的設(shè)計(jì)雖延續(xù)一貫的簡(jiǎn)約實(shí)穿風(fēng),仍強(qiáng)調(diào)顏色的混搭和靴子的運(yùn)用。小朋友穿上身,避不開(kāi)一股“成熟”味。
大衛(wèi)·貝克漢姆的公子們、湯姆·克魯斯的愛(ài)女蘇瑞都是奢侈品童裝的追隨者。據(jù)說(shuō),小蘇瑞的衣櫥價(jià)值300萬(wàn)美元,Armani、Burberry和Christian Louboutin再昂貴,也只會(huì)在大眾場(chǎng)合穿一次。而她小小年紀(jì)就高跟鞋傍身的打扮,也招來(lái)諸多議論。
“奢侈品開(kāi)設(shè)童裝副線主要是為了培養(yǎng)未來(lái)的潛在購(gòu)買者。”美國(guó)羅格斯大學(xué)的研究者丹尼爾·庫(kù)克說(shuō)。兒童市場(chǎng)的消費(fèi)潛力驚人,去年,童裝的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)女裝。Burberry在中東和亞洲設(shè)立了12個(gè)童裝的獨(dú)立分店,產(chǎn)品年齡層從新生兒到青少年應(yīng)有盡有,去年一年銷售額達(dá)9100萬(wàn)美元,銷售額增長(zhǎng)23%。不過(guò),指望那些定制化設(shè)計(jì)的童裝占據(jù)主要的市場(chǎng)份額,當(dāng)然是癡心妄想。
價(jià)格設(shè)定了極高的門檻。英國(guó)傳統(tǒng)童裝品牌Rachel Riley的負(fù)責(zé)人萊利女士說(shuō):“我有時(shí)會(huì)被那些奢侈品牌的童裝價(jià)格嚇到,事實(shí)上,他們的一些設(shè)計(jì)很是平庸。”當(dāng)?shù)弥狶avin的一件薄紗裙要1200美元,一件絲織外套要1570美元時(shí),萊利驚呼:“那真的是給孩子穿的嗎?”一件衣服只要貼上奢侈品牌子,價(jià)格立馬上漲至原價(jià)值的7.5倍。有人核算過(guò),一件奢侈品牌的童裝要375美元,然而成本不過(guò)50美元。
《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為,奢侈品牌并不指望童裝線能夠賺錢,而是希望借助童裝來(lái)強(qiáng)化它們的品牌影響力,吸引更為保守的顧客,提升他們的品牌依賴度。品牌分析師安德魯·羅森直言:“我們的目標(biāo)客戶是那些1%甚至更少的消費(fèi)群體。”
童年的消逝
仔細(xì)觀察童裝發(fā)展史,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。兒童服裝從無(wú)到有,且經(jīng)歷了一個(gè)成人化、回歸兒童本真,又再度成人化的過(guò)程。
童裝工業(yè)的歷史并不長(zhǎng),不到200年。此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),孩子的衣服基本上是成人服裝的縮小版本。由于天氣干旱,古埃及人通常讓自己的孩子赤身露體,或只圍著腰布。在物質(zhì)并不充足的年代,服裝的功能性為重要。
在希臘和羅馬的黃金時(shí)代里,就可以看到孩子們穿著小版的成人服裝,高一等公民和貴族的孩子才有資格穿著量身定制的衣服。緊接著,由于羅馬帝國(guó)的衰落和黑暗時(shí)代的開(kāi)始,兒童著裝也發(fā)生了變化。在歐洲,農(nóng)民、小販的子女小小年紀(jì)就穿起了大人的工作服,做起了成人的營(yíng)生。“童年”概念幾乎空白,更別提“童裝”。
直至19世紀(jì)初,時(shí)裝設(shè)計(jì)師才開(kāi)始為兒童設(shè)計(jì)服裝。它們不再只是成人服裝的投影,而是一個(gè)全新而獨(dú)特的生產(chǎn)線。校服的發(fā)明,明確地定義了成人服飾和兒童服飾的區(qū)別,所有的小女孩都穿著黃褐色的服裝:深色高系扣鞋、長(zhǎng)及小腿肚的裙子和深色襪子。
童裝業(yè)的發(fā)展幾乎和女裝業(yè)同步,特別是在次世界大戰(zhàn)之后,新式童裝開(kāi)始大規(guī)模地商業(yè)生產(chǎn)和銷售。因?yàn),?dāng)大量婦女脫離家庭投入到職業(yè)中時(shí),她們便無(wú)暇縫制孩子的服裝了。這個(gè)時(shí)期,童裝遵循可愛(ài)、趣致、簡(jiǎn)單、舒適的原則,并不注重設(shè)計(jì)感或流行度。
真正將時(shí)尚帶入童裝的催化劑是大眾媒體。在查爾斯·詹姆斯打造條奢侈品童裝線之時(shí),正是電視和廣播大規(guī)模進(jìn)入美國(guó)人生活的年代。母親都希望把女兒打扮成秀蘭·鄧波兒,她在電影里穿的一套水手服,一度成為歐美童裝的流行裝束。
關(guān)于電視對(duì)童裝的沖擊,尼爾·波茲曼有著詳細(xì)的研究。他認(rèn)為,印刷術(shù)帶來(lái)了信息獲得的門檻,兒童沒(méi)有閱讀能力,無(wú)法獲得這些信息,這就給了成年人保留秘密的權(quán)力,同時(shí)也產(chǎn)生了童年的概念。成年人可以教導(dǎo)和控制兒童學(xué)習(xí)的進(jìn)度和了解世界的步驟。而電視的誕生完全打破了這個(gè)門檻,兒童可以自由地從電視上獲得成人的信息,并加以模仿。這使得童年的概念在弱化,某種程度上導(dǎo)致了兒童服裝的消失和兒童用語(yǔ)的成人化。
“童裝業(yè)經(jīng)歷了巨大的變化。”波茲曼在《童年的消逝》中寫(xiě)道,“12歲的男孩穿三件套去參加舞會(huì),11歲的小女孩穿著高跟鞋。我們正在經(jīng)歷一次時(shí)尚的倒退,通過(guò)衣著辨別兒童的辦法已經(jīng)行不通了。”
童年的消逝也好,童裝的成人化也好,這對(duì)奢侈品牌也許是件好事,讓它們有足夠多的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)一個(gè)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有意思的是,正如詹姆斯所述,成人的時(shí)尚倒是有了幾分兒童化的傾向。許多成年女性反而鐘情于大號(hào)童裝,做兒童化的打扮,據(jù)心理學(xué)家稱,這不失為一種釋放壓力的途徑。
- 分享到:
- 更多>>