中國(guó)孕嬰童產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道綜述
中國(guó)的孕嬰童市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛,渠道多樣,但均以中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、地域特色、以及信息獲取方式為基礎(chǔ)來(lái)展開(kāi)。
零售商的銷(xiāo)售渠道
以孕嬰童產(chǎn)品零售店為例,通常形式有單一零售店()、連鎖零售店(同一店主開(kāi)設(shè)同品牌的分店)、加盟連鎖店等(不同店主開(kāi)設(shè)同一品牌的加盟店)。
單一零售店和同一店主開(kāi)設(shè)的連鎖零售店能把店鋪品質(zhì)保持在中高端定位,專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng),產(chǎn)品多樣且品質(zhì)優(yōu)秀,能夠在產(chǎn)品選擇、店鋪管理和員工培訓(xùn)上有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),并較重視銷(xiāo)售引導(dǎo)和售后服務(wù)。一些高水準(zhǔn)的零售店已經(jīng)將銷(xiāo)售服務(wù)提高到了和客戶(hù)能保持長(zhǎng)久信任關(guān)系的水準(zhǔn),可以說(shuō)是先提供服務(wù),再銷(xiāo)售產(chǎn)品,也可以說(shuō)這類(lèi)零售店是先做品牌,再展開(kāi)業(yè)務(wù)。因此在初期投資會(huì)比較高,一旦穩(wěn)定則會(huì)蒸蒸日上,因?yàn)橐呀?jīng)抓住了客人的心,彼此間有了信任。
加盟連鎖店則通常以銷(xiāo)售中低檔產(chǎn)品為主,因?yàn)榈曛鞲鞑幌嗤,在?jīng)營(yíng)加盟一段時(shí)間后就會(huì)根據(jù)店主們各自的喜好和判斷來(lái)改變店中的產(chǎn)品格局。這類(lèi)店鋪的優(yōu)點(diǎn)可以說(shuō)是購(gòu)物體驗(yàn)性強(qiáng),因?yàn)榈曛魅擞H力親為常常自己坐鎮(zhèn)店面,則服務(wù)內(nèi)容較為豐富;缺點(diǎn)則是雖然是同一品牌,但店鋪水準(zhǔn)良莠不齊,有些加盟店甚至產(chǎn)品單一,服務(wù)不到位,業(yè)務(wù)常常也是急功近利,追求快速的投資回報(bào)。因此,加盟連鎖店往往無(wú)法真正建立起作為零售渠道的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)信任度。但作為一個(gè)大面積撒網(wǎng)的銷(xiāo)售方式,加盟連鎖的快速擴(kuò)張?jiān)谀撤N程度上能夠加速母嬰行業(yè)產(chǎn)品信息的傳播,同時(shí)也更能迅速地收集到客戶(hù)需求信息,在業(yè)務(wù)發(fā)展上靈活機(jī)動(dòng)。
生產(chǎn)商的銷(xiāo)售渠道
孕嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)商通常會(huì)多方面開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道,除了會(huì)進(jìn)入到各個(gè)層次的零售店中,在自身產(chǎn)品達(dá)到一定種類(lèi)規(guī)模后,也會(huì)考慮開(kāi)設(shè)品牌實(shí)體零售店,當(dāng)然也包括網(wǎng)店。要注意的是,產(chǎn)品生產(chǎn)商的網(wǎng)店產(chǎn)品價(jià)格必須不妨礙零售渠道中零售商的銷(xiāo)售。當(dāng)然,零售店通常也有自己的零售品牌的網(wǎng)店。網(wǎng)店對(duì)老客戶(hù)來(lái)說(shuō),是一個(gè)便捷的購(gòu)物方式,對(duì)店主來(lái)說(shuō)大的優(yōu)勢(shì)就是不會(huì)有租金、庫(kù)存壓力。
生產(chǎn)商通常會(huì)根據(jù)實(shí)力和產(chǎn)品種類(lèi)等實(shí)際情況,來(lái)選擇開(kāi)設(shè)獨(dú)立選店面,或是以百貨公司和大賣(mài)場(chǎng)的貨架為零售渠道來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售。其大優(yōu)勢(shì)在于能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度,并能夠直接感受到產(chǎn)品的質(zhì)量,學(xué)習(xí)到產(chǎn)品知識(shí),以終建立消費(fèi)者們對(duì)該品牌的信任度。
百貨公司和大賣(mài)場(chǎng)等,比較容易讓人們隨意接觸到產(chǎn)品,即使具備較少母嬰知識(shí)的員工也能很好地幫助顧客實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。但不可忽視的是,大賣(mài)場(chǎng)、超市等渠道是母嬰基礎(chǔ)產(chǎn)品供給的“主力軍”,有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)在此購(gòu)買(mǎi)日常所需的基礎(chǔ)母嬰用品。
銷(xiāo)售渠道的資源整合
然而,就全體中國(guó)的孕嬰童銷(xiāo)售渠道來(lái)看,服務(wù)的滯后是渠道零售終端的通病,重產(chǎn)品而輕服務(wù)成了中國(guó)孕嬰童渠道的大問(wèn)題。此外,各渠道內(nèi)產(chǎn)品單一、終端實(shí)體店產(chǎn)品搭配和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理等問(wèn)題始終存在,生產(chǎn)商和零售商之間的資源的互動(dòng)、合作與推廣未能被有效整合。
市場(chǎng)上的孕嬰童產(chǎn)品豐富多樣,但消費(fèi)者始終覺(jué)得信息太少,或信息來(lái)源太單一,F(xiàn)在我們常常聽(tīng)到的“毒奶粉”、“鉛超標(biāo)玩具”等報(bào)道,讓消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的選擇更是謹(jǐn)慎之極。因此,中國(guó)媽媽們,其實(shí)在懷孕初期起,就開(kāi)始關(guān)注一切相關(guān)的信息,如饑似渴地收集資料,學(xué)習(xí)育兒知識(shí)。因此,有效地以教育和服務(wù)來(lái)整合孕嬰童產(chǎn)品的銷(xiāo)售,能起到很好的、甚至是一勞永逸的作用。
醫(yī)院、店鋪、家庭的三方對(duì)接,是中國(guó)很典型的一個(gè)將銷(xiāo)售和教育、服務(wù)整合的方式。一方面,店鋪銷(xiāo)售要變被動(dòng)為主動(dòng),了解并滿(mǎn)足母嬰消費(fèi)者的服務(wù)需求;另一方面,醫(yī)院可以“取長(zhǎng)補(bǔ)短”,通過(guò)母嬰終端的資源整合,利用醫(yī)院的醫(yī)療護(hù)理、心理咨詢(xún)等專(zhuān)長(zhǎng)彌補(bǔ)母嬰店鋪專(zhuān)業(yè)知識(shí)的不足,實(shí)現(xiàn)互利互惠。合適、貼心的服務(wù)意味著母嬰店鋪與醫(yī)院、家庭的聯(lián)系更加緊密,這時(shí)候,母嬰零售終端能夠充當(dāng)起醫(yī)院和家庭護(hù)理之間的橋梁,有效整合醫(yī)院、店鋪、家庭三方資源。
提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
差異化和個(gè)性化是在零售中勝出的要素。孕嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)正在威脅母嬰企業(yè)的生存發(fā)展,迫使其不得不通過(guò)差異化策略來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是,一些代理商和零售商將目光轉(zhuǎn)向國(guó)外優(yōu)秀品牌。通常這類(lèi)國(guó)際品牌在設(shè)計(jì)和功能上獨(dú)具匠心,令人耳目一新,也為零售商們帶來(lái)了個(gè)性和差異。
當(dāng)然,母嬰實(shí)體店可利用自身的地域優(yōu)勢(shì)或服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步豐富、優(yōu)化服務(wù)種類(lèi)。在服務(wù)上,可在產(chǎn)品售前為目標(biāo)客戶(hù)提供專(zhuān)家咨詢(xún);售中加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)考核,推行專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)制度;售后則可對(duì)車(chē)、床等大件產(chǎn)品提供免費(fèi)上門(mén)安裝服務(wù),做好售后跟蹤回訪等。并需要在建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)上下足工夫,分析消費(fèi)者需求和偏好,并跟蹤回訪該家庭兒童的成長(zhǎng)、以提供不同年齡段的不同產(chǎn)品。
母嬰產(chǎn)品在中國(guó)還充當(dāng)著重要的“禮品”角色。且一般禮品用產(chǎn)品在價(jià)格上有很好的利潤(rùn)空間。但現(xiàn)在的市場(chǎng)上將母嬰產(chǎn)品包裝成“禮品”的店鋪少之又少,也很少有專(zhuān)業(yè)服務(wù)來(lái)幫助并非新生兒父母、或還沒(méi)有育兒經(jīng)驗(yàn)的客人購(gòu)買(mǎi)“禮品”用產(chǎn)品。其實(shí),在日本、美國(guó)等國(guó)家有很好的一個(gè)市場(chǎng)推廣模式,就是“禮品券”。一些零售品牌店可以印發(fā)自己的精美的禮品券,來(lái)作為“禮物”讓客人贈(zèng)送給想要購(gòu)買(mǎi)孕嬰童產(chǎn)品的新生兒父母。讓他們?cè)谝欢ㄆ谙迌?nèi),在任何一個(gè)連鎖店鋪都可以買(mǎi)到實(shí)用的產(chǎn)品,而避免了如“不喜歡這個(gè)顏色、尺寸不對(duì)、想要個(gè)其他款式的”諸如此類(lèi)的麻煩。
現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者們,對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求越來(lái)越高級(jí)化和精細(xì)化,服務(wù)需求越來(lái)越全面化和個(gè)性化。對(duì)大多數(shù)希望有所作為的母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展無(wú)疑是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
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