“跨界 回歸” 從馬克華菲看傳統(tǒng)企業(yè)的電商之舞
2014年,電子商務(wù)行業(yè)依然呈爆炸式增長,各電商本身也是一枚枚疾走爆彈,兩兩相遇便是火花四射:華為和小米的價(jià)格戰(zhàn),滴滴和快的燒錢戰(zhàn),美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)的外賣戰(zhàn)……互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是如此劍拔弩張,但除了能眼見為實(shí)的砸錢行為,互聯(lián)網(wǎng)思維背后還隱藏著創(chuàng)意營銷的巨大軟實(shí)力:提供商品之外的附加品牌價(jià)值,讓消費(fèi)者高興掏錢。
傳統(tǒng)企業(yè)人看電子商務(wù)的發(fā)展的碎碎念,無非經(jīng)歷過“看不見”、“看不懂”“看不起”以及“來不及”這幾個(gè)歷程。不過部分優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)在“覺醒”后,在與曾紅極一時(shí)的淘品牌或純互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭中,也迅速占據(jù)了一席之地。
現(xiàn)在已經(jīng)不是討論做不做電商的問題,而是如何利用創(chuàng)新模式來發(fā)展電商。以時(shí)尚男裝品牌馬克華菲為例,今天重點(diǎn)剖析一下它的電商崛起之路。
這家成立于2001年的傳統(tǒng)服裝品牌,在全國各地?fù)碛?600多家專賣店,曾也一度受到互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊茫然失措。但如今僅有3年時(shí)間他們電商部門年銷售額從幾千萬做到7個(gè)億的規(guī)模,如今已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌中炙手可熱的新貴,今年更是在各種頒獎(jiǎng)禮風(fēng)光無限:
榮獲2014商業(yè)評(píng)論大會(huì)頒發(fā)的——年度電商領(lǐng)域管理行動(dòng)金獎(jiǎng);
榮獲2014金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典頒發(fā)的——男裝類目金獎(jiǎng);
榮獲2014互聯(lián)網(wǎng)年度創(chuàng)新大會(huì)頒發(fā)的——易觀之星;
榮獲2014年商派電商大會(huì)頒發(fā)的——金商獎(jiǎng),獲“具成長性企業(yè)”稱號(hào)。
那么他們是怎么做到呢?且聽筆者一一分解!
管理變革:電商不僅是一種渠道,更是一種良好品質(zhì)的生活方式
傳統(tǒng)企業(yè)做電商,其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)品牌影響力、多年沉淀下來的客群以及產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。初,由于電商部門在成本上的優(yōu)勢(shì)和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的低價(jià)氛圍,很多服裝品牌的決策層僅僅把電商部門當(dāng)作一個(gè)處理庫存產(chǎn)品的途徑,低價(jià)過時(shí)、斷碼的產(chǎn)品充斥其中。
馬克華菲卻很早就預(yù)見了這種模式的不合理之處,電子商務(wù)不僅只是一種渠道,更是一種趨勢(shì),一種更進(jìn)步的,向前的生活方式的變革;诖,馬克華菲迅速對(duì)電商部門的重要性提升到戰(zhàn)略的位置,電商部門是與傳統(tǒng)并行的渠道,而非傳統(tǒng)的附庸。
在企業(yè)內(nèi)部,CEO楊坤田親自主導(dǎo)組織結(jié)構(gòu)變革,在2012年,電商版塊真正獨(dú)立出來,成立獨(dú)立電商子公司。馬克華菲電商公司擁有獨(dú)立的財(cái)權(quán)、人事權(quán)、新產(chǎn)品開發(fā)權(quán),直接向公司CEO匯報(bào)。這一改變徹底釋放了生產(chǎn)力和創(chuàng)造力,電商公司總經(jīng)理王丹帶領(lǐng)著以85后、90后居多的年輕電商團(tuán)隊(duì)迅速成長,也催進(jìn)業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。
在電子商務(wù)大行其道的今天,這種管理思路的變革理所當(dāng)然,回溯到2009和2010年時(shí),電子商務(wù)在傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)遇到很大阻力,因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)很多人思維中僅把電商當(dāng)成傳統(tǒng)渠道的一種附屬,當(dāng)電商申請(qǐng)超低折扣或者秒殺時(shí),財(cái)務(wù)部門并不理解,銷售部門也擔(dān)心會(huì)沖擊到原有渠道,配合度并不高,但馬克華菲的總裁楊坤田先生堅(jiān)定的認(rèn)為電商的發(fā)展必將成為大勢(shì)所趨,事實(shí)證明,管理思路的轉(zhuǎn)變,部門定位的轉(zhuǎn)變,成為馬克華菲電商的成功之本。
此外,中國的傳統(tǒng)企業(yè)并不缺少擁抱互聯(lián)網(wǎng)的思維,真正起到?jīng)Q定性因素的是決心和在管理上的行動(dòng)力、執(zhí)行力。馬克華菲作為一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)能夠從戰(zhàn)略高度顛覆過去,從管理和執(zhí)行層面雷厲風(fēng)行,榮獲《商業(yè)評(píng)論》電商領(lǐng)域-管理行動(dòng)金獎(jiǎng)可謂實(shí)至名歸。
產(chǎn)品變革:依托大數(shù)據(jù),拉進(jìn)距離感,給網(wǎng)上客群喜歡的產(chǎn)品
馬克華菲榮獲互聯(lián)網(wǎng)年度創(chuàng)新大會(huì)的2014年“易觀之星”稱號(hào),傳達(dá)出業(yè)界對(duì)品牌創(chuàng)新能力的肯定。這種創(chuàng)新,并不僅在于品牌開拓了一條新的售賣渠道,而在于企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上人群的消費(fèi)行為特征,做出了方方面面的變革。
以產(chǎn)品力為例,產(chǎn)品是所有品牌特別注重的,但是到了線上很多品牌目的就只有一個(gè):處理庫存舊貨。馬克華菲并沒有這樣做。
馬克華菲意識(shí)到網(wǎng)上與實(shí)體店消費(fèi)的人群在潮流和審美上有著不同的趣味,同時(shí),網(wǎng)上人群的購買力也在不斷提升,他們不再只關(guān)注價(jià)格,庫存商品的潮流度較低,很難引起客戶的好感,馬克華菲王丹說,電子商務(wù)本身也是一種商業(yè)模式,一定要把市場需求放在位,要充分考慮到消費(fèi)者的需求定位,消費(fèi)者的需求喜好是什么,品牌服飾應(yīng)該盡大可能滿足消費(fèi)者需求。
于是他們利用大數(shù)據(jù)來獲悉客戶的喜好,這是只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn)的利器,為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者量身打造更多符合當(dāng)下潮流和消費(fèi)需求的產(chǎn)品。
還有一點(diǎn)就是注意傾聽客服人員的意見,傳統(tǒng)企業(yè)以前經(jīng)常說的一句話:讓聽到炮聲的人來做決策,意思就說市場一線的人員才能傾聽客戶真實(shí)的聲音。但傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)線太長,用戶真正的需求往往掌握在加盟商銷售人員那里,難以打通。但在電子商務(wù)就沒有這種“鴻溝”,組織架構(gòu)的扁平化后,通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集整理,到后期消費(fèi)者持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤反饋機(jī)制,建立企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)化把控,然后打通各模塊與消費(fèi)者之間的距離感。
傳播變革:為用戶制造驚喜,讓用戶分享體驗(yàn)
加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的理論,人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng),強(qiáng)調(diào)了媒介這一平臺(tái)的重要性。
隨著手機(jī)等移動(dòng)端的普及,如今每個(gè)人都是媒介中心。這對(duì)于市場人士來說,營銷高的境界就是充分利用好你的用戶,讓他們成為你的媒介,幫你傳播。在中國,隨著微信等社交媒體的興起,互聯(lián)網(wǎng)“開放、平等、交互、分享”的特性更加體現(xiàn)得。
今年馬克華菲在雙十一期間推出的“TA們穿了我的馬克華菲”,就是這方面的經(jīng)典案例。在案例中,其通過以“女生穿男裝”的逆向思維,請(qǐng)了7位在目標(biāo)客戶群中擁有一定知名度的宅男女神來穿馬克華菲男裝,為消費(fèi)者們呈現(xiàn)了一場顛覆傳統(tǒng)的視覺盛宴,吸引了大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā),為店鋪也引來了流量不菲的潛在客戶群。
用女神來賣男裝,香艷的情景,創(chuàng)新的思維,吸引了很多人轉(zhuǎn)發(fā),也讓一件平平常常的服裝有了更豐富的內(nèi)涵與聯(lián)想,《TA們穿了我的馬克華菲》也因此榮獲被稱電商界奧斯卡的的金麥獎(jiǎng)的男裝類金獎(jiǎng)。
天下武功,唯快不破。在快速變革的時(shí)代,只有用更快的速度變革,才能把握主動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示,連續(xù)五年參加“雙十一”大戰(zhàn)的馬克華菲電商,從2012年男裝品類第七的成績,上升到2014年的第三位,且從去年雙十一8200多萬元的銷售額提升至今年雙十一單日1.36億元,成為電商領(lǐng)域增長速度快的傳統(tǒng)品牌之一,也因此榮獲2014年商派電商大會(huì)頒出的-“具成長性企業(yè)”的金商獎(jiǎng)。
賣賣賣(電商),給傳統(tǒng)企業(yè)上了一課
電子商務(wù)近年來飛速的發(fā)展態(tài)勢(shì)正在對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)行著強(qiáng)勢(shì)改造,傳統(tǒng)企業(yè)拿起“互聯(lián)網(wǎng)思維”武裝自己。當(dāng)還在考慮“傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型電商”的時(shí)候,下一個(gè)問題“傳統(tǒng)企業(yè)與電商是否還存在明顯區(qū)分”或許就已經(jīng)成為提上日程的議題了。
下一個(gè)時(shí)代O2O、傳統(tǒng)與電商之爭、互聯(lián)網(wǎng)思維等等又會(huì)如何演變?2014即將結(jié)束之際,2015年車輪滾滾而來,未來我們的企業(yè)如何走的更遠(yuǎn),對(duì)于每位企業(yè)的經(jīng)營者們?cè)陔娚汤顺敝卸紝⒚媾R美好憧憬與挑戰(zhàn)!來源:慧聰網(wǎng)
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