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維達(dá)國際:以國際化和多元化驅(qū)動大生活衛(wèi)生用品戰(zhàn)略

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2015年01月22日 17:24  來源:中嬰網(wǎng)

  “過去30年維達(dá)已經(jīng)成為中國市場上衛(wèi)生用紙的,紙巾的前三。下一個30年,我們將集中力量發(fā)展‘多元化’與‘國際化’。”維達(dá)國際控股有限公司(03331.HK,下稱“維達(dá)國際”)執(zhí)行董事兼行政總裁張東方在接受《財(cái)經(jīng)日報(bào)》專訪時表示,30周年之際,維達(dá)通過制定“七五”規(guī)劃,次提出用國際化新思維開啟“大生活衛(wèi)生用品”的新策略。

  這也意味著,以穩(wěn)健運(yùn)營著稱的維達(dá)國際,在整合母公司愛生雅在華業(yè)務(wù)后,開始調(diào)整擴(kuò)張節(jié)奏,主動出擊切入相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

  2014年7月,以11.44億港元(7.7528, 0.0026, 0.03%)收購母公司愛生雅集團(tuán)在中國內(nèi)地、香港及澳門的衛(wèi)生業(yè)務(wù)后,維達(dá)國際的產(chǎn)品品類擴(kuò)展至生活用紙、成人護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理四大品類,品牌增加至10個。

  維達(dá)國際內(nèi)部人士表示:“七五規(guī)劃”的核心是打造大生活衛(wèi)生用品旗艦,而“國際化”和“多元化”為其中重要的兩大標(biāo)簽,“概括來講,在國際化的大平臺上,四大業(yè)務(wù)板塊將成維達(dá)下一個5年的四大支柱業(yè)務(wù)。”

  張東方對本報(bào)表示,維達(dá)經(jīng)過30年的積淀,已具備進(jìn)入國際化及個人護(hù)理衛(wèi)生用品領(lǐng)域的各項(xiàng)條件,“未來5年,再造一個新維達(dá)”。

  國際化與本土化協(xié)同

  “全力推進(jìn)國際化,通過國際高標(biāo)準(zhǔn)來滿足市場升級是未來30年要走的可持續(xù)發(fā)展道路。”維達(dá)國際執(zhí)行董事兼主席李朝旺表示,現(xiàn)階段,維達(dá)國際奉行的國際化思維先是要把國際上好的產(chǎn)品引進(jìn)中國,更好地服務(wù)中國市場。

  李朝旺認(rèn)為,科學(xué)合理的國際化是跟國際接軌,充分整合全球好的資源。

  據(jù)介紹,維達(dá)國際已創(chuàng)行業(yè)之先,引進(jìn)國際優(yōu)質(zhì)的原木漿原材料和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備,從原材料、生產(chǎn)設(shè)備到更深層次的合作內(nèi)容上,實(shí)現(xiàn)了全面的國際化。目前,維達(dá)的生產(chǎn)設(shè)備和用紙標(biāo)準(zhǔn)全面向日本、歐洲看齊。據(jù)了解,維達(dá)生活用紙?jiān)旒堅(jiān)O(shè)備來自意大利Toscotec,嬰兒尿褲生產(chǎn)設(shè)備來自意大利Fameccanica,是全進(jìn)口設(shè)備。

  中國制漿造紙研究院院長、中國造紙協(xié)會生活用紙委員會主任曹振雷表示,維達(dá)是國內(nèi)個從市場開發(fā)和品牌建設(shè)入手的企業(yè),無論是在投資效率、運(yùn)行成本還是在產(chǎn)品質(zhì)量及其穩(wěn)定性等方面都處于國內(nèi)外的水平。

  2013年9月,SvenskaCellulosaAktiebolagetAB的一家子公司SCAGroupHoldingBV對維達(dá)國際提出自愿有條件現(xiàn)金收購要約,以約86.5億港元的價(jià)格收購其約2.16億股股份,成為維達(dá)國際的控股股東。

  “對維達(dá)來說,與愛生雅合作也是一個重要的機(jī)遇,使維達(dá)的大生活衛(wèi)生用品戰(zhàn)略在起步時就達(dá)到國際高度。”張東方對《財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示。

  維達(dá)市場營銷總裁湯海棠對本報(bào)表示,未來維達(dá)國際和愛生雅將會在分銷層面、采購層面、生產(chǎn)層面和企業(yè)管治層面產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

  有業(yè)內(nèi)人士對本報(bào)表示,迄今為止,維達(dá)國際與愛生雅合計(jì)的生活用紙總產(chǎn)能全球大,未來,雙方在采購成本控制、市場信息等方面有機(jī)會發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。

  2014年7月,維達(dá)國際以11.44億港元收購母公司愛生雅集團(tuán)在中國內(nèi)地、香港及澳門的衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)。

  “與愛生雅合作,使我們無需從零起步。”張東方對記者表示,SCA成了維達(dá)國際大的股東,也是其盟友和后盾。不僅可以分享愛生雅產(chǎn)品研發(fā)的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),還引入一批優(yōu)質(zhì)品牌資源。比如愛生雅旗下的添寧TENA是全球的長者護(hù)理品牌,得寶Tempo是香港地區(qū)的紙手帕品牌,麗貝樂Libero是北歐地區(qū)的嬰兒護(hù)理品牌,多康Tork是全球的紙巾品牌之一。

  目前維達(dá)國際董事會SCA占有4個席位。據(jù)維達(dá)國際方面透露,目前正在引進(jìn)SCA先進(jìn)的品牌管理模式和經(jīng)驗(yàn)。另外,維達(dá)也正在建立和完善人力資源方面的管理培訓(xùn)體系,未來5年這方面會得到快速推進(jìn)。

  張東方對本報(bào)透露,三到五年內(nèi),維達(dá)的主要精力在中國市場,同時尋找機(jī)會擴(kuò)展海外市場,“我們說步做好國內(nèi)的市場,然后做好賣出去的準(zhǔn)備”。

  而據(jù)了解,目前,維達(dá)國際的出口比例已經(jīng)占總比例的1%~2%。

  多元化產(chǎn)品布局

  中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2013年以前,國內(nèi)的生活用紙年銷售增長超過10%,到2014年增長額度約在中高單位數(shù)。

  業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為,中國生活用紙市場正在從黃金十年轉(zhuǎn)入到新常態(tài)周期,高速增長、規(guī)模式擴(kuò)張已成歷史,平穩(wěn)增長、質(zhì)量效益型發(fā)展將成為主流,“未來30年,生活衛(wèi)生用品市場將告別“野蠻增長”,量的增長過渡到品質(zhì)、品牌優(yōu)先。”

  張東方認(rèn)為,“新常態(tài)周期”將是國內(nèi)生活用紙市場相當(dāng)長一段時間的常態(tài),而新常態(tài)下,生活用紙市場正在變得多元化。

  張東方判斷,未來生活用紙市場會更加細(xì)分。而隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長、生活水平提高、城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)、二胎政策的放寬、人口老齡化等因素的推動,中國的生活用紙行業(yè)將由“一紙打遍天下”向大生活衛(wèi)生用品時代邁進(jìn)。

  “以生活用紙業(yè)務(wù)作為核心業(yè)務(wù),做強(qiáng)做大衛(wèi)生護(hù)理用品業(yè)務(wù),進(jìn)行多品類多品牌經(jīng)營,是維達(dá)國際未來的大生活衛(wèi)生用品戰(zhàn)略。”張東方表示,現(xiàn)在維達(dá)國際已經(jīng)從單一品類擴(kuò)展到生活用紙、長者護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理四大品類,從單一品牌擴(kuò)展到多品牌。

  2014年,維達(dá)國際整合愛生雅位于香港、內(nèi)地及澳門的業(yè)務(wù)后,其品牌數(shù)量擴(kuò)張至10個。

  據(jù)了解,目前維達(dá)旗下的品牌結(jié)構(gòu)為四大品類十大品牌,分別為生活用紙、長者護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理。其中生活用紙包括維達(dá)Vinda、得寶Tempo以及多康Tork三個品牌;長者護(hù)理包括添寧TENA、包大人Dr.P兩個品牌;嬰兒護(hù)理主要是麗貝樂Libero、愛貝多Babyfit與噓噓樂Sealer三個品牌;女性護(hù)理包括輕曲線、薇爾VIA兩個品牌。

  交銀國際分析師認(rèn)為,愛生雅目前在內(nèi)地市場的局面頗小,其2013年銷售總額不到7億元人民幣(6.2089, -0.0023, -0.04%)。一旦維達(dá)幫助愛生雅高質(zhì)產(chǎn)品在中國各渠道全面鋪貨,維達(dá)在市場上的話語權(quán)亦將與日俱增。

  目前,維達(dá)國際已經(jīng)建成9個生產(chǎn)基地,總產(chǎn)能由2010年的47萬噸擴(kuò)產(chǎn)到89萬噸的規(guī)模。

  從2007年到2014年,維達(dá)卷紙?jiān)谥袊袌鐾惍a(chǎn)品中的銷量連續(xù)8年位居。截至2014年5月,維達(dá)國際產(chǎn)品的消費(fèi)者觸及數(shù)達(dá)2.52億,增長率為21.2%。

  維達(dá)國際財(cái)報(bào)顯示,2014年上半年,維達(dá)國際的衛(wèi)生紙系列(以傳統(tǒng)卷紙為主)營收占比從2013年的58.4%降到2014年上半年的54.8%,且毛利率也有所提升;而高毛利的軟抽、盒紙及濕巾成長快速,營業(yè)額同比分別上升37.2%、11.8%及63.2%。

  發(fā)力個人護(hù)理業(yè)務(wù)

  數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)幼兒和女性護(hù)理市場在過去幾年呈現(xiàn)一路狂奔的發(fā)展態(tài)勢。以嬰兒紙尿褲為例,高端化以及褲型紙尿褲市場增長速度超過40%。

  甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,長者護(hù)理、幼兒紙尿褲、女性衛(wèi)生巾等將成為整個紙品行業(yè)發(fā)展的新引擎,驅(qū)動市場的第二輪增長。

  湯海棠認(rèn)為,生活衛(wèi)生用品的每一個拐點(diǎn),都意味著技術(shù)的革新進(jìn)步。湯海棠認(rèn)為,維達(dá)國際由初以做大做強(qiáng),擴(kuò)充造紙產(chǎn)能規(guī)模為目標(biāo),變?yōu)檗D(zhuǎn)型升級,以品牌及高科技為依托,在保證維達(dá)核心“生活用紙”業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)健增長之余,沖破自身界限,打造出專屬維達(dá)的“成人護(hù)理”、“女性護(hù)理”及“嬰兒護(hù)理”三大領(lǐng)域。

  “我們將在每一個品類上建立一個領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌,比如生活用品的維達(dá)、長者用品的添寧等,并有序地投放資源培養(yǎng)新業(yè)務(wù),逐步擴(kuò)大其銷售占比和市場份額。長遠(yuǎn)目標(biāo)是成為生活用紙及長者失禁品類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌,躋身嬰兒紙尿褲及女性衛(wèi)生巾類別的一線品牌。”張東方表示,未來維達(dá)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,紙品跟個人護(hù)理的比例分別為80%、20%。

  據(jù)悉,維達(dá)國際將愛生雅成人護(hù)理業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)放進(jìn)維達(dá)。“他們在養(yǎng)老院、護(hù)理中心等專業(yè)渠道一直做得很不錯,因此我們也把它納入到維達(dá)的B2B渠道中。”湯海棠表示,目前維達(dá)在傳統(tǒng)渠道、KA賣場、B2B以及電商四大渠道的占比約為49%、33%、13%及5%,他預(yù)計(jì)未來電商渠道將迎來較大增長,占比可隨市場增長而翻幾倍。

  在投資回報(bào)方面,發(fā)力個人護(hù)理業(yè)務(wù),能夠有效地改善維達(dá)國際未來的利潤率。

  張東方表示,此前維達(dá)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以紙品為主,利潤結(jié)構(gòu)單一。進(jìn)入個人護(hù)理行業(yè)有一些比較高毛利的產(chǎn)品,能夠有效改善公司的利潤率,“我們當(dāng)務(wù)之急,是要把市場品牌做起來,下一步再考慮其他因素。”

  金利豐證券的研報(bào)顯示,維達(dá)國際于去年7月,以總代價(jià)2.95億元進(jìn)一步增持維安潔至全資擁有,后者主要于內(nèi)地從事生產(chǎn)及分銷其自有品牌的一次性紙尿褲及衛(wèi)生巾業(yè)務(wù),相信成為全資附屬公司后,將能進(jìn)一步整合業(yè)務(wù)。去年前三季度,維達(dá)國際營業(yè)額同比升14.6%至56.43億元,毛利率上升2個百分點(diǎn)至30.2%,經(jīng)營利潤升11.5%至5.64億元。隨著內(nèi)地消費(fèi)者對健康意識漸漸增強(qiáng),新收購的業(yè)務(wù)將成為未來新增長動力,前景值得期待。來源; 財(cái)經(jīng)日報(bào)

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