倍康紙尿褲:不怕別人說(shuō)我“傻”
通常認(rèn)為,做企業(yè),自然是越精明越好,把力氣花在容易看見(jiàn)的地方才好賺錢。
然而在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)高度敏感的紙尿褲行業(yè),卻有一家國(guó)產(chǎn)品牌頂著被業(yè)界貼上“傻氣”標(biāo)簽的壓力,跟產(chǎn)品死磕了十年——這就是在中部地區(qū)市場(chǎng)有著隱形地位的“倍康”紙尿褲。該品牌創(chuàng)始人覃敘鈞是一個(gè)典型的工科男,堪稱業(yè)界嚴(yán)苛的產(chǎn)品經(jīng)理。在他的帶領(lǐng)下,這家企業(yè)十年磨一劍,低調(diào)得近乎“傻氣”。
正如任正非近日對(duì)媒體總結(jié)華為的成功全因一個(gè)“傻”字,倍康這家優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)紙尿褲新秀,十年來(lái)同樣是認(rèn)準(zhǔn)方向,朝著目標(biāo),傻干、傻付出、傻投入,才有了今天的成績(jī)。
不怕別人說(shuō)我傻
這是一個(gè)現(xiàn)代版“狼來(lái)了”的故事。
、、……在企業(yè)熱衷發(fā)聲的年代,為了抓人眼球,浮夸之風(fēng)喧囂塵上。在某些行業(yè),你可能已經(jīng)搞不清楚,這個(gè)和那個(gè),到底誰(shuí)更;這個(gè)和那個(gè),到底誰(shuí)才是真正的。
“別人都在說(shuō)的時(shí)候,我們不說(shuō),可能確實(shí)有點(diǎn)吃虧”,覃敘鈞說(shuō),他也有過(guò)掙扎,“但是,一方面,我個(gè)人的價(jià)值觀不認(rèn)可這種做法;另一方面,現(xiàn)在信息這么發(fā)達(dá),真相一旦被揭露,一夕之間就會(huì)把品牌徹底毀掉,有什么意思呢?除非你說(shuō),你不是要在這個(gè)圈子里長(zhǎng)久做事的。”
消費(fèi)者體驗(yàn)不是靠吹的,覃敘鈞堅(jiān)信這一點(diǎn)。身為“產(chǎn)品人”他絕不同意一些人說(shuō),紙尿褲產(chǎn)品已經(jīng)足夠成熟,不用再花力氣在產(chǎn)品創(chuàng)新上了,“產(chǎn)品的創(chuàng)新永無(wú)止境,消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是你的機(jī)遇”。
當(dāng)不少企業(yè)銷售剛破億就敢吹自己破五億、十億,是銷量;倍康卻在不急不躁的做消費(fèi)者研究——其中包括深入家庭的觀察訪談,追蹤分析幾萬(wàn)消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的重復(fù)購(gòu)買行為——并設(shè)置專業(yè)機(jī)構(gòu)CPRC(倍康消費(fèi)者與產(chǎn)品研究中心)下決心、花力氣去研究這些需求,并把解決方案轉(zhuǎn)化、落地。
就是靠著這套辦法,倍康在產(chǎn)品上持續(xù)微創(chuàng)新,不斷貼近和滿足不同消費(fèi)群體的需求,甚至針對(duì)“頑固的尿布使用者”和“處女座媽媽”這兩個(gè)原本讓紙尿褲廠商頭疼人群,也給出了的產(chǎn)品解決方案。
“我理解成功的品牌,不只是一個(gè)深入人心的精神符號(hào),更重要的是支撐其形象背后的故事?赡艽蠹以诹私馕覀冎缶椭,倍康背后的故事,就是老實(shí),就是傻。為了做出更好的產(chǎn)品,這個(gè)‘傻子’已經(jīng)默默埋頭做了十年。”
從耗費(fèi)7年時(shí)間研發(fā)的專利芯體,到全球智能紙尿褲;從定制意大利GDM生產(chǎn)線,到通過(guò)嚴(yán)苛的三證(美國(guó)FDA、歐盟CE、ISO9001質(zhì)量保證體系)認(rèn)證;在覃敘鈞這個(gè)堪稱業(yè)內(nèi)苛刻的產(chǎn)品經(jīng)理帶領(lǐng)下,倍康十年只磨一劍,那就是產(chǎn)品。
覃敘鈞認(rèn)為,要想擺脫當(dāng)前紙尿褲行業(yè)嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),就必須從產(chǎn)品入手,從需求入手,做出“可視差異化”的好產(chǎn)品。所謂“可視差異化”,即消費(fèi)者可以感知、體驗(yàn)到的產(chǎn)品差異。覃敘鈞對(duì)《銷售與市場(chǎng)》記者解釋,看似只是多了“可視”兩個(gè)字,內(nèi)涵和難度卻完全不一樣了。
七年,鉆研出比肩國(guó)際巨頭的“芯體”
吸收芯體之于紙尿褲,如同處理器之于電腦,都是核心科技。
業(yè)內(nèi)人都知道,“紙尿褲企業(yè),要想做出過(guò)得去的產(chǎn)品很容易,要想做出精品卻非常之難。”這顯然是由于模仿跟隨的成本低廉,你只要去買別人用過(guò)的生產(chǎn)線,用別人用過(guò)的芯體設(shè)計(jì)方案,一切都信手拈來(lái)。但如果你想做者,站在行業(yè)研發(fā)的前列,投入是個(gè)無(wú)底洞,且看不到回報(bào)。
在這個(gè)行業(yè),通常只有四大國(guó)際品牌這樣的巨頭才會(huì)“燒錢”做這種事。覃敘鈞卻再一次“發(fā)傻”,要做自己的芯體。從08年開(kāi)始,覃敘鈞帶著他的博士研發(fā)團(tuán)隊(duì),花費(fèi)7年時(shí)間,試了幾百種方案和生產(chǎn)工藝,幾經(jīng)迭代,做出了又薄又能吸的專利芯體——從各方面的性能測(cè)評(píng)看,其已遠(yuǎn)超近某國(guó)際巨頭耗巨資研發(fā)的芯體——這也將成為倍康2016年上市的旗艦新品的秘密武器。
傻人傻福,“知了”意外走紅
“知了”的意外走紅,則是倍康團(tuán)隊(duì)在心無(wú)旁騖地鉆研產(chǎn)品過(guò)程中,一個(gè)意外之喜,這也算是合了那句“傻人有傻福”的俗語(yǔ)。
“知了”是由倍康團(tuán)隊(duì)研發(fā)出的全球智能紙尿褲,它通過(guò)一個(gè)藏在紙尿褲中(可拆卸)電子感應(yīng)器與“媽媽知了”APP綁定,新手爸媽們可隨時(shí)用自己的智能手機(jī)、pad等終端掌控孩子尿濕情況,及時(shí)更換,減少孩子紅屁屁及哭鬧現(xiàn)象。
“當(dāng)時(shí)做這個(gè),就是單純要為有這方面困擾的小眾人群提供一個(gè)解決方案。” 覃敘鈞回憶。
然而無(wú)心插柳柳成蔭,作為全球紙尿褲領(lǐng)域的智能硬件,“知了”不僅在國(guó)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注,也在國(guó)際上為“中國(guó)制造”爭(zhēng)了口氣。在代表中國(guó)紙尿褲行業(yè)參加MakerFaireRome (意大利羅馬創(chuàng)客嘉年華)時(shí),國(guó)際同行都為中國(guó)有如此先進(jìn)理念的產(chǎn)品而驚嘆連連。
沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣奇怪的老板
紙尿褲生產(chǎn)線必須根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定制,有了原創(chuàng)設(shè)計(jì)的好產(chǎn)品,更需要高效穩(wěn)定的生產(chǎn)線來(lái)保證生產(chǎn)。為此,倍康購(gòu)買引進(jìn)了世界工藝的意大利GDM生產(chǎn)線。
在與設(shè)備制造商溝通定制細(xì)節(jié)的過(guò)程中,覃敘鈞每次會(huì)談必到,拉住對(duì)方技術(shù)人員就不放手,提的各種專業(yè)又苛刻的要求讓他們“幾乎崩潰”。這讓設(shè)備制造商感慨,做了這么多年的紙尿褲生產(chǎn)線,從沒(méi)見(jiàn)過(guò)倍康這樣要求“變態(tài)”的。也沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么奇怪的老板,別的企業(yè)老板都是談錢的時(shí)候才出現(xiàn),覃敘鈞卻次次必到,一到就往車間鉆。
可也正是如此,雙方才共創(chuàng)出了目前業(yè)內(nèi)水平的紙尿褲生產(chǎn)線,這也意味著,它將生產(chǎn)出業(yè)內(nèi)水平的紙尿褲產(chǎn)品。
其實(shí),倍康和覃敘鈞的“傻”就“傻”在不隨大流,堅(jiān)持走自己的路。這條路,不通往資本快錢,不通向繁華喧鬧,但它直達(dá)產(chǎn)品的本質(zhì),直抵消費(fèi)者的內(nèi)心。
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