母嬰電商格局已定:有的領(lǐng)跑 有的斷崖式下滑
都說女人和孩子的錢好賺,而母嬰行業(yè)卻一下子抓住了這兩大消費(fèi)群,有數(shù)據(jù)顯示,2015年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬億元。同時(shí),消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣逐漸被培育起來,2014年網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億,增長48.7%。在此背景下,母嬰電商便成為了資本市場的新寵兒。
除了網(wǎng)購人群的日益增大外,國家二孩政策的開放,無疑使得母嬰電商迎來新一波的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)36氪新發(fā)布的2015年創(chuàng)業(yè)型公司估值前五百強(qiáng)名單,蜜芽、孩子王、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、寶寶樹等多家母嬰電商企業(yè)榜上有名。進(jìn)一步分析2015年中國母嬰電商公司狀況不難發(fā)現(xiàn):在過去的12個(gè)月時(shí)間里,這些公司直接的差距事實(shí)上已經(jīng)拉開:有的一騎絕塵領(lǐng)跑行業(yè),有的則估值縮水?dāng)嘌率较禄?/p>
蜜芽:一騎絕塵領(lǐng)跑母嬰電商領(lǐng)域
估值:87.4億
融資狀況:D輪
2014年3月上線,在拿到真格基金的天使投資后,很快獲得由紅杉資本領(lǐng)投的2000萬美元融資。同年12月,蜜芽完成了6000萬美元的C輪融資,由H Capital領(lǐng)投,紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投。2015年9月,完成由百度領(lǐng)投的1.5億美元D輪融資,在融資發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,蜜芽曬出銀行賬戶,一方面以此宣告這是母嬰電商屆大一筆現(xiàn)金融資,另一方面也呼吁創(chuàng)業(yè)公司公布真實(shí)融資額。蜜芽在上線一年半的時(shí)間里完成四輪融資,其融資速率是業(yè)內(nèi)之。不僅如此,蜜芽也一躍成為目前國內(nèi)估值高的跨境電商。
從2015年12月36氪近出爐的創(chuàng)業(yè)型公司五百強(qiáng)名單來看,蜜芽排名第22位,估值87.4億,較其9月D輪融資時(shí)60億的市場估值,暴漲了近30億元人民幣,不僅在母嬰電商領(lǐng)域一騎絕塵,而且放眼整個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都是數(shù)一數(shù)二的獨(dú)角獸企業(yè)。當(dāng)母嬰市場還是一片空白,用戶找不到高品質(zhì)服務(wù),蜜芽在準(zhǔn)媽媽劉楠待產(chǎn)期橫空出世。初以紙尿褲這一高頻次單品為切入點(diǎn),做單品突破。當(dāng)前,從New Balance到錘子手機(jī)都流行“工匠精神”,而對(duì)于蜜芽來講,則是“媽媽精神”,由給自己的孩子買不到好的育嬰用品而萌生創(chuàng)業(yè)念頭,到現(xiàn)在擁有千余名員工,為千萬媽媽用戶服務(wù),故而“媽媽精神”較之“工匠精神”服務(wù)也是更加。目前,蜜芽在海外七個(gè)國家設(shè)置了專門的國際采購團(tuán)隊(duì),并設(shè)有海外倉,同時(shí)國內(nèi)在寧波及重慶兩大保稅區(qū)內(nèi)有保稅倉。2015年6月,蜜芽與重慶渝新歐國際鐵路的合作也開創(chuàng)了跨境電商采用鐵路運(yùn)輸?shù)南群樱谀笅腚娚讨袑?ldquo;跨境購”做的風(fēng)生水起。
蜜芽的模式,即左手是品牌方,右手是消費(fèi)者,去掉了所有的中間商后,基本能做到和國外商城銷售的商品是平價(jià)——可以說,是蜜芽真正讓中國的進(jìn)口母嬰商品去奢侈化。2015年,蜜芽與雀巢、亨氏、美贊臣等六大國際奶粉巨頭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,與國際著名紙業(yè)金佰利集團(tuán)旗下的好奇紙尿褲達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,取得了母嬰行業(yè)兩大標(biāo)品的重要突破。
在品牌形象上,蜜芽也有開拓之舉。先,簽下家喻戶曉的主持人兼新晉奶爸汪涵做代言人,另辟蹊徑地打出了超級(jí)奶爸育兒牌。再者,蜜芽在2015年年中舉辦了匯集十?dāng)?shù)位明星、創(chuàng)投界大佬及上百家品牌商的“蜜芽風(fēng)尚大典”,創(chuàng)母嬰行業(yè)頒獎(jiǎng)禮,在娛樂化營銷和行業(yè)榜單評(píng)選上創(chuàng)造了同行們爭相效仿的范本。
當(dāng)前,對(duì)于蜜芽而言,其大的掣肘在于人群寬幅過窄:其目標(biāo)客戶群是-1到3歲之前的寶寶家庭,在這種情況下,就需要不斷的發(fā)展新目標(biāo)用戶。未來,蜜芽要想取得更大的發(fā)展,勢(shì)必要拓寬年齡寬幅。而基于此,蜜芽將不能僅僅局限于售賣嬰童產(chǎn)品,其童裝、玩具、繪本、日常家居等領(lǐng)域目前品類還相對(duì)單一,亟需調(diào)整和加強(qiáng)。
還有一點(diǎn),值得特別關(guān)注:即蜜芽D輪為百度領(lǐng)投,百度超強(qiáng)的流量支持對(duì)蜜芽來講將會(huì)帶來極大的品牌曝光度,在“流量為王”的電商領(lǐng)域勢(shì)必將如虎添翼,如果能將上述不足補(bǔ)齊,相信其在2016必將繼續(xù)領(lǐng)跑母嬰電商市場。
寶寶樹:母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)電商隱患重重
估值:44.8億
融資情況:D輪
上線之初,寶寶樹完成輪融資1000萬美元,來自經(jīng)緯創(chuàng)投以及寶寶樹創(chuàng)始人兼董事邵亦波個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)投資;2008年3月,經(jīng)緯創(chuàng)投再次投資1000萬美元。2015年7月22日,聚美優(yōu)品以可轉(zhuǎn)換債券及循環(huán)信貸的方式向?qū)殞殬渫顿Y2.5億美元。
寶寶樹在估值榜單中排名第58位,估值44.8億。寶寶樹創(chuàng)辦初期就瞄準(zhǔn)母嬰市場將爆發(fā),率先進(jìn)入市場,占據(jù)窗口期紅利效應(yīng)。寶寶樹初定位于母嬰垂直社區(qū),做垂直行業(yè)社區(qū),培養(yǎng)人群的使用習(xí)慣,建立良好品牌口碑都要慢慢積累,特別在母嬰領(lǐng)域,核心重要的就是安全和信任,而這些東西沒有若干年的積淀根本做不起來。當(dāng)積累到一定的用戶,并開始迎接第三方廣告后,面對(duì)2013年初移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來勢(shì)洶洶,寶寶樹發(fā)力移動(dòng)端,與此同時(shí),寶寶樹培養(yǎng)起了一支內(nèi)容團(tuán)隊(duì),靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶粘性。寶寶樹成立至今近九年時(shí)間,但未上市,目前重心仍為社區(qū),自2015年5月才開始試水電商業(yè)務(wù)。
寶寶樹通過主做社區(qū),后續(xù)嫁接電商,好處在于前文提及的社交信任做背書,但是缺點(diǎn)也過于明顯,產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管起來難度相對(duì)較難,朋友圈微商就是個(gè)極為鮮明的例子,長此以往,社區(qū)粘性也會(huì)下降。社區(qū)電商有著與生俱來的“二律背反”效應(yīng),即用戶活躍度高些,但電商就得弱化,電商屬性強(qiáng)些,活躍度可能就會(huì)下降,加上產(chǎn)品監(jiān)管難問題做催化劑,為后期深入發(fā)展埋下隱患。
貝貝網(wǎng):后勁不足估值大幅滑落
估值:30.6億
融資情況:C輪
2014年4月上線,是以銷售國內(nèi)品牌為主的母嬰特賣平臺(tái)。杭州貝購科技有限公司,由杭州互秀電子商務(wù)有限公司、IDG資本、高榕資本等聯(lián)合投資成立。2015年1月,貝貝網(wǎng)完成1億美元的C輪融資。此輪融資由今日資本、新天域資本領(lǐng)投,高榕資本、IDG資本等跟投,泰合資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問。
貝貝網(wǎng)作為國內(nèi)較早完成融資導(dǎo)購返利網(wǎng)站,在艾瑞、36氪估值榜單中排名82位,估值30.6億。在母嬰市場風(fēng)口下,今年4月份,切入母嬰市場,創(chuàng)立了貝貝網(wǎng)。作為母嬰電商的后起之秀,在具體戰(zhàn)略上,貝貝網(wǎng)采用品牌特賣的閃購模式,每天精選數(shù)十個(gè)母嬰品牌進(jìn)行限時(shí)特賣。為了確保購物體驗(yàn),貝貝網(wǎng)成立專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品、質(zhì)量及價(jià)格把關(guān),并會(huì)根據(jù)寶寶性別、年齡、媽媽購物行為等進(jìn)行個(gè)性化推薦。
與定位于中高端消費(fèi)人群的母嬰公司不同,貝貝選擇了“中國質(zhì)造”的概念,以銷售國產(chǎn)品牌為重。據(jù)悉,貝貝網(wǎng)會(huì)根據(jù)品牌產(chǎn)品的年齡段、產(chǎn)品特性等綜合考量,從策略上給予營銷推廣指導(dǎo),在流量上給予優(yōu)化。而對(duì)于那些本身已有市場知名度的品牌,則將會(huì)給予渠道支持與二次包裝。為了拉動(dòng)網(wǎng)站逼格,貝貝網(wǎng)近期選用了劉濤做品牌代言人,提升品牌美譽(yù)度與知名度。
貝貝網(wǎng)作為后期轉(zhuǎn)型切入母嬰電商的公司,前期發(fā)展勢(shì)頭雖猛,但后勁嚴(yán)重不足:根據(jù)36氪新公布的數(shù)據(jù)顯示,貝貝排名第82位,市場估值更是斷崖式下滑:僅為30.6億人民幣,較年初的60億估值,跌了近一半。
另有消息顯示,貝貝網(wǎng)近日被曝出,其北京分部已在去年11月底裁撤,旗下員工幾乎全部離職。因裁撤北京分部匆忙,不少員工的加班費(fèi)甚至來不及申請(qǐng)發(fā)放。盡管貝貝網(wǎng)總部對(duì)此予以否認(rèn),但貝貝在2015年下半年的疲軟表現(xiàn),由此可見一斑。
事實(shí)上,由于市場巨頭林立,行百里者半九十,想要再進(jìn)一步發(fā)展,將受制于其業(yè)務(wù)短板。在上一輪融資已經(jīng)過去半年多的時(shí)間里,貝貝網(wǎng)的新一輪融資遲遲未能到位,一方面可能是受到資本寒冬的影響,另一方面則可能是發(fā)展節(jié)奏不對(duì)拍。以當(dāng)下在母嬰領(lǐng)域大行其道的跨境購風(fēng)潮而言,貝貝網(wǎng)在海外市場的缺失,將會(huì)流失使其很多業(yè)務(wù)。以國產(chǎn)奶粉為例,盡管三聚氰胺事件已過去多年,但是留在國民心中的烙印確實(shí)永遠(yuǎn)揮之不去的,因此對(duì)舶來品國人自帶有一種天然的親且感,一個(gè)新生命的誕生,對(duì)其食品安全必定及其重視,而貝貝網(wǎng)弱化的海外購將成為其永遠(yuǎn)的“阿喀琉斯之踵”。
孩子王:O2O線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)
估值:28億
融資情況:B輪
2010年1月,孩子王獲得景林投資數(shù)千萬元人民幣的A輪投資;2012年8月,孩子王獲得華平投資5500萬美元的B輪投資。
孩子王在榜單上02位,估值28億。億孩子王成立于2009年1月,隸屬于江蘇孩子王事業(yè)有限公司,創(chuàng)始人汪建國、徐偉宏。孩子王是一家母嬰孕童品牌,主要為準(zhǔn)媽媽和0-14孩子提供玩具、食品、服裝、用品及早教服務(wù)。孩子王通過推出網(wǎng)絡(luò)商城、入駐天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)平臺(tái)的方式來完善其線上服務(wù)的同時(shí)開設(shè)線下門店數(shù)量超過40家,打通線上線下完成其O2O布局。除此之外,孩子王建立了“媽咪媽咪HOME”社區(qū),通過社區(qū)引導(dǎo)客戶消費(fèi)。
孩子王作為行業(yè)相對(duì)來講較為前輩的先行者,這么多年來發(fā)展一直不溫不火,跟其傳統(tǒng)模式有關(guān),孩子王線下模式過重,阻礙其進(jìn)一步規(guī);。由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商,因其自身模式局限性,插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀很可能造成“器官排斥”終淪為四不像。蘇寧轉(zhuǎn)型電商多年至今仍在刷存在感,后妥協(xié)發(fā)展線下,跟阿里合作,方可真正雙線作戰(zhàn)。另外入駐天貓等平臺(tái),頂多算個(gè)比較大點(diǎn)的經(jīng)銷商,沒有自己的戰(zhàn)場,注定長不大,偏安一隅尚可。但是任何商業(yè)領(lǐng)域的競爭都是你比對(duì)手發(fā)展慢了也是一種倒退,后很有可能被垂直電商領(lǐng)域大佬看上,合并終為他人做嫁衣。
辣媽幫:社交元素突出的電商平臺(tái)
估值:19.5億
融資情況:C輪
2015年3月6日,移動(dòng)母嬰垂直社區(qū)辣媽幫在京宣布完成1億美元C輪融資,此輪融資由唯品會(huì)領(lǐng)投,經(jīng)緯創(chuàng)投、景林資本、晨興創(chuàng)投跟投。
榜單中辣媽幫53位,估值19.5億。辣媽幫在2012年5月次推出自己的產(chǎn)品,主要是為已婚的年輕女性打造一個(gè)社區(qū),讓她們進(jìn)行話題交流,增加普通社區(qū)所欠缺的社交屬性。辣媽幫作為中國大的移動(dòng)女性社區(qū),有巨大的用戶基礎(chǔ),移動(dòng)端相比PC端,更加閉環(huán),使得從社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)換有了場景的基礎(chǔ)。營銷上曾做出可圈可點(diǎn)的案例,即為請(qǐng)孫儷代言,詮釋新時(shí)代辣媽形象,符合品牌定位。2014年9月12日,辣媽幫推出跨境母嬰社區(qū)化電商自營平臺(tái)辣媽商場。該平臺(tái)采用的是“C2B2C眾薦模式”,也就是通過用戶的討論,選出用戶想買到的商品,降低用戶的購買門檻,而并非由賣家來決定,它的核心就是用戶需求信息的匯集和挖掘。
辣媽幫成于社交,但終也將毀于社交,社交永遠(yuǎn)是電商領(lǐng)域的雙刃劍,社區(qū)用戶的原始需求在分享與互動(dòng),而電商的成功主要在流量與轉(zhuǎn)化,社區(qū)雖然能為電商提供流量,但是基于購物需求的用戶轉(zhuǎn)化率則成為關(guān)鍵要素。但是不幸的是,很多移動(dòng)垂直社區(qū)做電商真是強(qiáng)行為之,根本沒有想清楚做電商能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁床灰粯拥膬r(jià)值服務(wù),反而是為了做電商而做電商,因?yàn)殡娚痰纳虡I(yè)模式很清晰。另外還有一個(gè)重要的原因是資本的催逼,急于變現(xiàn)所致,從而使得創(chuàng)始人不得不改變既定的發(fā)展節(jié)奏,不得已而為之,這種拔苗助長的做法恰恰十分有害。
二胎經(jīng)濟(jì)學(xué):風(fēng)口上的母嬰電商將被吹往何處?
從36氪發(fā)布的新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)型公司五百強(qiáng)榜單來看,母嬰電商一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域赫然將近六七家上榜,領(lǐng)跑全場的蜜芽更是估值近百億規(guī)模。母嬰電商儼然成為新的金礦,再加上近二胎政策全面放開的政策紅利,風(fēng)口上的母嬰電商將被吹往何處,母嬰電商市場格局又將迎來何種變化?
從目前市場格局來看,蜜芽屬于行業(yè)排頭兵,幾年發(fā)展下來,集聚數(shù)千萬活躍用戶,在二胎經(jīng)濟(jì)學(xué)紅利下,加上本身強(qiáng)有力的“馬太效應(yīng)”,再從目前的業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭來看,勢(shì)必將繼續(xù)領(lǐng)跑全場。寶寶樹主打“社區(qū)+電商”模式,通過增加用戶粘性、信任感轉(zhuǎn)化訂單,成績有待后續(xù)觀察。貝貝網(wǎng)產(chǎn)品上區(qū)別于其他母嬰電商平臺(tái)的海外購模式,靠渠道的引流主力國產(chǎn)母嬰品牌,需靠后期增加品牌掌控力及填補(bǔ)海外購缺陷再進(jìn)一步。孩子王通過O2O模式,將線下與線上資源相結(jié)合,線下門店在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代作為線上補(bǔ)足,是母嬰電商領(lǐng)域差異化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。辣媽幫側(cè)重于平臺(tái)的社交屬性,需要在粉絲運(yùn)營上更花心思才能為其母嬰市場的發(fā)展上一道保險(xiǎn)。
坦率的說,新一輪二胎政策紅利,對(duì)整個(gè)母嬰市場而言都將迎來新一輪的爆發(fā),以蜜芽為母嬰行業(yè)格局將更加穩(wěn)固。而在母嬰電商行業(yè)中,蜜芽將依舊領(lǐng)跑,寶寶樹、貝貝網(wǎng)等其他平臺(tái)跟隨其后的格局已定,縱然有政策、市場等紅利,再想殺出一片天地儼然不易,母嬰電商進(jìn)入關(guān)閉窗口期。
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