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母嬰門店促銷到底要注意哪些?

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2016年08月31日 09:18  來源:母嬰商情

  

  “促銷促銷,一促就銷,大促大銷、小促小銷、不促不銷”是很多門店都面臨著的問題,而當(dāng)下更是出現(xiàn)了“促了也不銷”的狀況,比如做一次路演促銷,而銷售總額還比不上路演的總體費(fèi)用,可謂是太不劃算。

  那么作為母嬰門店,促銷過程中到底要注意哪些事項(xiàng)呢?

  1、促銷要有明確的目的,必須要避免為了促銷而促銷

  你是想提升門店的知名度、提升消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知,還是處理庫存、提升銷量,亦或是開發(fā)新客、增加老客戶粘度呢?在促銷開始之前,我們必須要有明確的目標(biāo),而且要讓促銷的方案能夠?yàn)槟康姆⻊?wù)。

  比如某一個(gè)門店為了凸顯其銷售奶粉的品牌質(zhì)量,與品牌商合作一起做了一個(gè)活動(dòng),就是在當(dāng)?shù)氐貐^(qū)開展“尋找低過敏體質(zhì)寶寶”的活動(dòng),進(jìn)行免費(fèi)的產(chǎn)品派送活動(dòng),但是需要消費(fèi)者給予消費(fèi)反饋報(bào)告與孩子飲用該產(chǎn)品的照片。在活動(dòng)結(jié)束后將征集來的兒童照片在門店內(nèi)做成照片墻,并標(biāo)注孩子姓名與家庭住址。

  這個(gè)活動(dòng)對(duì)于提升該門店、該品牌奶粉的知名度都非常有幫助,在有效的時(shí)間內(nèi)把消費(fèi)者的目光聚焦在該門店身上,大大增加了門店和產(chǎn)品的美譽(yù)度。

  2、促銷要有具體的目標(biāo),當(dāng)然,一個(gè)促銷活動(dòng)的目標(biāo)往往是多方面的

  目標(biāo)的制定根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)會(huì)有不同的側(cè)重,但一個(gè)完整的方案至少要涵蓋以下三個(gè)指標(biāo):

 、偻瓿啥嗌黉N量,這是一個(gè)量化指標(biāo);

  ②增加多少市場(chǎng)份額,這也是一個(gè)量化指標(biāo)。如某天或時(shí)段產(chǎn)品銷量占該類產(chǎn)品市場(chǎng)的X%;

 、燮放菩蜗蟮奶嵘,這是一個(gè)抽象指標(biāo)。但是,其績(jī)效影響可在后續(xù)時(shí)間表現(xiàn)出來。

  3、促銷必須要有明確的成本預(yù)算,當(dāng)折扣不算整體費(fèi)用時(shí),促銷總成本不能超過目標(biāo)銷售額的10%

  理想情況下,一般是目標(biāo)利潤(rùn)的10%;贈(zèng)品禮品費(fèi)用不宜過多,控制在銷售額的3%左右;必須考慮平時(shí)和節(jié)假日在資源分配上的區(qū)別;必須考慮和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,我們的特點(diǎn)在哪里?

  4、從門店的現(xiàn)狀思考并策劃門店的整體年度促銷計(jì)劃,讓促銷活動(dòng)之間有連貫作用,加深消費(fèi)者的印象

  有些門店的重心在當(dāng)?shù)仡H有影響力,工作重點(diǎn)在于經(jīng)營老客戶,讓老會(huì)員不被新開的門店搶走;而有些門店在當(dāng)?shù)亻_的時(shí)間不長(zhǎng),那么提升知名度,增加新客就是當(dāng)務(wù)之急。

  我們來看看有兩個(gè)門店的年度促銷計(jì)劃:

  (一)這個(gè)門店是當(dāng)?shù)啬笅胧袌?chǎng)的一個(gè)高端門店,在某一年中策劃并執(zhí)行了四次活動(dòng):

  1、在前文所說,“尋找低過敏體質(zhì)寶寶,XX助力你快樂成長(zhǎng)”的免費(fèi)產(chǎn)品派送活動(dòng);

  2、緊接著又做了一個(gè)“歡樂夏季風(fēng),XX好禮送”的空包裝兌換活動(dòng),在一定程度上增加了顧客的粘性;

  3、中秋、十一期間又做了一個(gè)“雙節(jié)樂翻天,XX永相伴”促銷活動(dòng),包含了大量的親子類活動(dòng)與游戲,吸引了更多的客戶參與,有效的提升了銷售量,并且開發(fā)了部分新客;

  4、年終再做了一個(gè)“歡天喜地過大年,寶寶自賺壓歲錢”的產(chǎn)品積分兌現(xiàn)金活動(dòng)。

  (二)筆者的促銷工作坊中,有學(xué)員設(shè)計(jì)了這樣的一份年度促銷方案,該門店立足于一個(gè)外地務(wù)工人員集中的區(qū)域。

  1、務(wù)工人員返程之后,開展一次溫馨的“XX不等待,千里送母愛”的買夠就包郵并且贈(zèng)送禮品活動(dòng),緊扣打工父母對(duì)孩子的思念之情,幫助他們把母愛父愛插上翅膀,傳遞回鄉(xiāng)。

  2、在母親節(jié),舉行“媽媽美麗,XX來助力”的活動(dòng),所有的媽媽可免費(fèi)獲得10元購物抵用券,當(dāng)天憑券領(lǐng)取大禮包,包括護(hù)膚品、洗衣液、紙抽和一支嬌艷的玫瑰花等市場(chǎng)售價(jià)超過68元的禮品。買夠198元,10元券還可以抵扣30元。

  3、參加在中秋十一期間舉行大型的嘉年華,由各類廠商聯(lián)合贊助,“XX給力、廠價(jià)來襲,惠動(dòng)全城、直降到底”,在雙十一前搶得先機(jī)。

  4、在春節(jié)前,設(shè)立一系列等級(jí),舉行買夠就送車票錢送年貨的活動(dòng)。讓心系孩子的父親母親可以免車票回到家鄉(xiāng),與孩子歡樂團(tuán)聚。

  5、促銷方案要順應(yīng)天時(shí)、地利和人和

  造勢(shì)時(shí)間的選擇:一般選在人流量大的時(shí)候,比如節(jié)假日或集會(huì)期間等。

  造勢(shì)地點(diǎn)的選擇:這應(yīng)該符合三個(gè)原則:市場(chǎng)人流量大的地方;人流比較容易停留的地方;信息干擾不大的地方。

  造勢(shì)方法的選擇:造勢(shì)的方法就是吸引人的方法,它一般應(yīng)該符合4個(gè)特點(diǎn):群眾喜聞樂見、感興趣的;形式新奇、讓人耳目一新的;內(nèi)容大方、健康的;震撼的、讓人不自覺停留腳步的,同時(shí),一定注意不要嘩眾取寵,讓人反感。

  6、單個(gè)促銷政策的設(shè)立是否能夠吸引消費(fèi)者的目光

  有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些錯(cuò)覺,比如筆者曾經(jīng)做過一個(gè)測(cè)試,促銷政策分別“100元當(dāng)130使用、第二件半價(jià)、全場(chǎng)七折、滿100減25”,發(fā)現(xiàn)能刺激消費(fèi)者購買欲望的居然是“第二件半價(jià)”,而“第二件半價(jià)”的折扣是大于或者等于七五折的,其折扣力度很大幅度小于“全場(chǎng)七折”。

  我們需要將折扣、返券、特價(jià)、、買贈(zèng)、積分等方法進(jìn)行組合創(chuàng)新運(yùn)用,而不能只是單一的促銷政策。比如返券,我們可以買價(jià)格敏感的產(chǎn)品送價(jià)格不敏感的券,產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)的送產(chǎn)品沒優(yōu)勢(shì)的券,核心品項(xiàng)送非核心品項(xiàng)的券。

  7、活動(dòng)宣傳推廣管理

  1、DM必須主題突出,占到整體篇幅的1/5,突出活動(dòng)的煽動(dòng)性,突出比對(duì)手有力度的地方,而且內(nèi)容精煉;而海報(bào)則只需要突出主題,無須大量?jī)?nèi)容。

  2、DM必須至少在活動(dòng)前3天以本店為圓心由外及內(nèi)安排發(fā)放:目標(biāo)客戶集中的地方定點(diǎn)發(fā)放(醫(yī)院.超市.菜市場(chǎng)…)、門店周邊小區(qū)重點(diǎn)發(fā)放。

  3、我們還可以采用電視廣告、報(bào)紙廣告、短信、街道橫幅、公交車廣告、小區(qū)宣傳、鬧市區(qū)宣傳、微信宣傳、微博宣傳、其他商場(chǎng)門口宣傳、鄉(xiāng)村廣播等推廣形式。

  4、所有的宣傳必須風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容相互間不矛盾。

  8、促銷方案要關(guān)注細(xì)節(jié)

  1、人員分工:有沒有做到人人有活干,事事有人管,不交叉、不重復(fù),把人力資源利用到高程度?如果是超過半天的促銷,是不是有輪換機(jī)制?每一位工作人員是否對(duì)自己的工作內(nèi)容清晰?是否認(rèn)可自己的工作標(biāo)準(zhǔn)和考核機(jī)制?

  2、準(zhǔn)備細(xì)節(jié):物料是否齊備?各項(xiàng)手續(xù)是否有專人負(fù)責(zé)?是否有城管批條、物業(yè)批條或行政管理部門的批條?場(chǎng)面布置是否能夠烘托氣氛,是否能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望?在活動(dòng)開始前有對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)與激勵(lì)嗎?工作人員對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉與應(yīng)用(FABE)、促銷政策話術(shù)、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售話術(shù)、客戶異議的應(yīng)對(duì)話術(shù)、派單話術(shù)是否清晰?導(dǎo)購的激勵(lì)政策是否能夠很好的激發(fā)他們的斗志?

  3、執(zhí)行細(xì)節(jié):是否有人巡邏稽查,發(fā)現(xiàn)需要調(diào)整的地方?是否有人負(fù)責(zé)盤點(diǎn)禮品和商品庫存?是否所有人都熟悉活動(dòng)規(guī)則?是否所有人都知道自己上下游工作交接對(duì)象是誰?是否所有人都知道出現(xiàn)意外情況應(yīng)該與誰聯(lián)系?

  總之,做促銷是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)意也需要嚴(yán)謹(jǐn)更需要執(zhí)行力的過程,要求我們的團(tuán)隊(duì)能夠群策群力、眾志成城的去構(gòu)思、去執(zhí)行、去總結(jié)、去提升;不僅僅是低價(jià)取勝,更是創(chuàng)意取勝、執(zhí)行取勝和品牌取勝。

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