“近美國知名咨詢公司對中國市場調(diào)查得出兩條結(jié)論，一條是中國人對健康的瘋狂追求，中國人飛躍幾千年的貧窮走上了小康的社會，對健康、生命特別重視。另外一條是，在全球所有的消費者當中，中國的消費者愿意為質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務買單。所以，希望每一個從事母嬰產(chǎn)業(yè)的企業(yè)用開放的思維連接起來，團結(jié)就是力量，只有連接起來才能產(chǎn)生大的推動力量。”這是中國入世席談判代表、博鰲亞洲論壇原秘書長龍永圖在2020博鰲全球母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上的講話，無疑為行業(yè)傳遞了信心。

　　2020博鰲全球母嬰發(fā)展論壇于9月15日在海南博鰲舉辦，由博鰲全球母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會主辦，中國民營科技促進會母嬰護理產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟、桐創(chuàng)控股等承辦，國家相關部委、海南省政府指導，中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會支持的母嬰產(chǎn)業(yè)盛會，《親子商業(yè)志》現(xiàn)場對話多位行業(yè)決策者、經(jīng)營者、操盤者，探討企業(yè)機構(gòu)“生存”路徑，展望未來發(fā)展機遇。

　　母嬰產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中占有獨特位置，母嬰市場是如今值得關注的消費市場之一，據(jù)青籽研究院測算，母嬰親子（兒童年齡段-1-12歲）市場總量2020年預計將超過6萬億。

　　不過，2020年的疫情，給被看好的母嬰市場帶來了巨大的不確定性。關店成潮、進客率下降，竄貨亂價嚴重，動銷困難，母嬰行業(yè)尤其是線下母嬰實體店面成為疫情重災區(qū)。雖然上半年直播帶貨、線上化特別火，80%的母嬰店主認為疫情會加速母嬰線上化，卻不認為線上化是救命稻草，直播更不是的。

　　時光荏苒，轉(zhuǎn)眼2020只剩下三個月。中國疫情已經(jīng)有了根本性好轉(zhuǎn)，樂觀的聲音在匯聚，隧道盡頭曙光在閃現(xiàn)，對母嬰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者來說，如何在2020極為嚴峻的市場風雨中逆勢翻盤？如何率先找到突圍的路徑，實現(xiàn)對同行的超越？如何在不被看好的環(huán)境里打出上手牌，下出一手漂亮的“增長棋”？可能是當下急迫的問課題……

　　聯(lián)盟共生：建立增長圈層

　　2020年，疫情開啟了母嬰行業(yè)的“暗黑模式”，結(jié)伴前行、抱團取暖成為越來越多母嬰機構(gòu)不約而同采取的策略。

　　《親子商業(yè)志》認為,企業(yè)如果想在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場、后疫情時代的母嬰賽道“帶節(jié)奏”，除了以真實的家庭需求為導向，夯實產(chǎn)品內(nèi)功、建立競爭壁壘、不斷搶占市場，還需提升經(jīng)營管理效率，積極進行跨產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，拓展業(yè)務邊界。

　　對大量母嬰企業(yè)來說，一個現(xiàn)實的問題是：由內(nèi)而外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型因資金、技術、人力、時間成本門檻高，實為“少數(shù)人的游戲”，尤其不利于初創(chuàng)企業(yè)在“冷啟動”階段和“白熱戰(zhàn)”期間快速破局。而互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅掌握著攫取流量的新興技術，還存蓄著流量轉(zhuǎn)化或沉淀后的核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)。因此，“產(chǎn)業(yè)共生”“抱團取暖”不僅是企業(yè)生存的選擇，從產(chǎn)業(yè)、社會層面來看，聯(lián)盟共生或可能實現(xiàn)1+1大于2的效果。

　　“聯(lián)盟共生”不僅得到了行業(yè)的響應，在政府層面也得到了支持。比如，海南省計劃打造母嬰產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合。正如海南省副省長苻彩香在論壇上所說：在當下大數(shù)據(jù)、大信息時代，母嬰產(chǎn)業(yè)想要做大做強，就需要線上定價的互聯(lián)互通，融合其道，整合資源，保障產(chǎn)品質(zhì)量，摒棄價格戰(zhàn)思維，共同維護市場的秩序，構(gòu)建促進共同發(fā)展的伙伴關系，形成母嬰聯(lián)盟。

　　“母嬰產(chǎn)業(yè)是服務母嬰健康發(fā)展經(jīng)濟社會的重要產(chǎn)業(yè)，更是保障優(yōu)生優(yōu)育，貢獻民族未來的崇高事業(yè)。全行業(yè)相互支持、協(xié)作，相信能創(chuàng)造大批具有地方特點、中國特色、全球價值的產(chǎn)品和品牌，為滿足廣大孕嬰人口、幼兒等特殊群體的海量需求做出巨大社會貢獻。”中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會會長戴旭光表示。

　　原衛(wèi)生部部長、中國宋慶齡基金會原副主席張文康則建議積極通過跨界融合，“催生更多健康新產(chǎn)業(yè)、新專業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式，開創(chuàng)母嬰產(chǎn)業(yè)新局面”。

　　而博鰲全球母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會主席、母嬰護理產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長、家家母嬰創(chuàng)始人戴子雄則在梳理了中國母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程和環(huán)境之后，認為母嬰產(chǎn)業(yè)面臨五個方面的機會：消費多元、服務升級、品類拓展、產(chǎn)品細分、跨界融合。

　　戴理事長認為，當前，中國正在進入大母嬰2.0時代，1.0時代主要是在線化，各個業(yè)態(tài)基本是處于割裂的狀態(tài)，垂直發(fā)展階段，2.0時代更多是基于在線化的升級，走向數(shù)字化、智能化、平臺化，實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的用戶拓展和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，將人貨場做科技化重塑，客戶全生命周期服務，實時化、場景多樣化。

　　同時，“促進母嬰兒童產(chǎn)業(yè)的共生，互生和再生，團結(jié)三萬名母嬰兒童產(chǎn)業(yè)家，”戴子雄認為，“這是服務好三億中國新家庭的關鍵。”

　　產(chǎn)品為本：打磨增長基石

　　跨越下一個周期，贏得市場和用戶，產(chǎn)品力至關重要。如何打造產(chǎn)品，建立合理的產(chǎn)品體系，成為博鰲產(chǎn)業(yè)論壇、母嬰行業(yè)非常關注的課題。

　　《親子商業(yè)志》認為在后疫情時代，機構(gòu)在“以產(chǎn)品為核心”之路上，還需要在以下地方發(fā)力：

　　（1）必須更加重視產(chǎn)品體系化、生態(tài)化建設，以系統(tǒng)的觀點看到產(chǎn)品研發(fā)、打磨、推廣以及應用。

　　（2）以產(chǎn)品定位差異化、精準化、圈層化，深挖母嬰用戶痛點，升級產(chǎn)品需求度。

　　（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有計劃、輕重混合是平衡企業(yè)利潤和用戶體驗的關鍵。

　　1、用戶思維打磨產(chǎn)品

　　“你能不能抓住用戶的心？一個人在互聯(lián)網(wǎng)語境下，以秒為單位來判斷一個內(nèi)容產(chǎn)品的時候，其實是比較困難的。”凱叔講故事副總裁王朝陽告訴《親子商業(yè)志》，“困難背后，你要搭建一個非常殘酷的生產(chǎn)邏輯。”據(jù)介紹，凱叔講故事的產(chǎn)品邏輯在于，“先，你能否為用戶提供超越預期的產(chǎn)品、服務；第二，要敢于用戶，需要做一些更有‘社會價值’的產(chǎn)品。”

　　王朝陽認為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品牌，除了需要良好的品牌運作之外，還需要持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出和始終如一的打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匠心。“這種匠心不僅包括打磨內(nèi)容的耐心，還包括對內(nèi)容的整體把控能力。”他告訴《親子商業(yè)志》，凱叔講故事對于內(nèi)容的把控體現(xiàn)在把控供應鏈和抓住頭部內(nèi)容兩個方面，其中把控供應鏈的能力是核心。“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)本身就不僅是腦力活兒，也是體力活兒，既需要各種有價值的idea的持續(xù)產(chǎn)出，也需要迅速的執(zhí)行能力。”

　　凱叔講故事采取的是工作室制，以項目工作室的形式推進優(yōu)質(zhì)idea的產(chǎn)出和執(zhí)行，工作室之間、員工之間既可以進行內(nèi)部合作，也可以外部公司合作，有明確的考核任務和獎勵標準。

　　嬰童產(chǎn)業(yè)雖然決策者與使用者分離，但由于兒童用戶群體的特殊性，企業(yè)更需要盡可能挖掘孩子隱形的需求，真正的回歸產(chǎn)品注意，從細節(jié)出發(fā)，有策略、有方法的制定自身的執(zhí)行戰(zhàn)略。

　　此外，母嬰消費者年齡結(jié)構(gòu)、消費習慣正在發(fā)生變化。“家庭向”的趨勢意味著，企業(yè)也需要將更多媽媽用戶納入消費群體，圍繞他們打磨出適合的產(chǎn)品。

　　據(jù)拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，線上母嬰品類用戶群體中，90后媽媽消費者占比近60%。騰訊營銷聯(lián)合明略科技對90后媽媽開展了定性和定量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)90后媽媽帶娃同時更“愛美”，對美妝消費更有“心得”，更敢“出手”。

　　上美作為新國貨美妝企業(yè)，在年輕母嬰用戶中，也有較好口碑。面對2020年突如其來的疫情沖擊，上美以“回歸產(chǎn)品本身”重構(gòu)“人貨場”，銷售額不僅走在行業(yè)前列，更引人關注的是，在2020年眾多企業(yè)紛紛“裁員自保”之時，上美卻宣布:“2020年,上美總部職能部門基層員工告別12萬以下年薪,漲薪幅度高達27%。”

　　上美集團副總裁劉明接受《親子商業(yè)志》采訪時分享到，上美投入了巨大科研力量，已經(jīng)引進了100多位人才。同時，自建供應鏈，在上海和日本打造雙供應鏈，持續(xù)為消費者輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“我覺得產(chǎn)品是核心是根本，但如何做到讓產(chǎn)品擊中用戶心智？則需要打造完整的產(chǎn)品研發(fā)體系和支持體系。

　　2、生態(tài)化攻城略地

　　在消費升級推動下，母嬰社區(qū)以及女性社區(qū)平臺都在通過內(nèi)容帶流量，流量帶電商，致力于打造完整生態(tài)體系，塑造自身核心競爭力。但隨著母嬰行業(yè)人口紅利減小，用戶規(guī)模發(fā)展進入穩(wěn)定期，母嬰品牌都發(fā)力挖掘用戶價值，尋求新的市場增長點，且通過擴充品類和服務，滿足整個家庭的育兒需求。

　　育兒交流學習平臺辣媽幫通過智能硬件的開發(fā)進一步拓寬產(chǎn)品邊界，邁進智能硬件領域，推出優(yōu)質(zhì)、安全、健康的智能家用母嬰醫(yī)療品牌“十月寶貝”，這也是基于此前智能聊天機器人業(yè)務線條的延續(xù)，“智能小機器人服務客戶的同時，通過留存數(shù)據(jù)，更精準地推送相應產(chǎn)品和服務。”辣媽幫總裁王安靜對《親子商業(yè)志》分析道，后疫情時代，產(chǎn)品服務精準性和高效性幾乎決定了機構(gòu)能否活下去，從存量流量中挖潛，是穿越企業(yè)生命周期的核心。

　　成立于2015年的斑點豆，是一家以早教、 托嬰、托幼、水育四向合一的嬰幼童專業(yè)連鎖的幼育集團。斑點豆創(chuàng)始人兼CEO文清接受《親子商業(yè)志》采訪時，談到了斑點豆“戰(zhàn)疫”，依舊充滿自豪。“在保證老師安全同時，我們的老師‘逆行出征’”，在疫情嚴重的時候，重返學校，以‘五大能力’和‘七大維度’為標準錄制了超過1000條高質(zhì)量家庭式親子視頻，這些內(nèi)容以家庭為單位就地取材，讓家長們的陪伴更有針對性，讓孩子不要因為不能到園而錯過學習的佳黃金時間。這些線上課程取得了非常好的效果，不僅增加了用戶粘性，減少了退費率，全國還有1000多家幼兒園所還在使用這些產(chǎn)品。

　　“產(chǎn)品打磨的時機非常重要，緊緊卡住消費者需要的‘時間點’，產(chǎn)品推廣擴展才會有事半功倍的效果。”文清有感而發(fā)。

　　啟動增長引擎

　　母嬰行業(yè)已從“流量紅利”時代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”時代，單獨的流量優(yōu)勢已難以成為核心競爭力，“數(shù)字化+社群+私域生態(tài)圈”成為行業(yè)競爭新維度。

　　“中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，市場天天在變化，甚至我們今天講的社群和昨天也是不一樣的。”辣媽幫總裁王安靜認為，“無論用戶從哪里來，終目的都是把它抓在微信、通訊錄里。有效溝通則顯得更加重要，沒有溝通激活，便沒有意義，用戶數(shù)對你來講只是一個數(shù)字，你必須把它變成有血有肉可以進行交流轉(zhuǎn)化的用戶。”

　　從微信微博，到抖音快手，本質(zhì)上都在爭奪用戶時間。實際上，媽媽們大量空閑時間被分割。辣媽幫認為當前處于直播互聯(lián)網(wǎng)及后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“當前，將用戶分散的流量匯集起來，再做深耕，用‘社群’化方式留存用戶、激活用戶，是辣媽幫正在做的事情。”

　　相對于辣媽幫強調(diào)社群深耕，成立于2014年10月的母嬰社群電商大V店則決定把社群線上化進行到底。大V店創(chuàng)始人吳方華透露，疫情發(fā)生后，大V店依托在線教育招生推廣，引流數(shù)據(jù)有了爆發(fā)性增長，這得益于去年7月大V店便上線了小哈皮學堂，專門做線上教育的招募和推廣。

　　他告訴《親子商業(yè)志》：“線上化、直播化、短視頻化，引流獲客需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和平臺，這個趨勢我們早就看到了，所以能未雨綢繆。我不認為在疫情發(fā)生后，臨時抱佛腳能有很大效果，當然，線上化做總比不做好。”

　　火蝌創(chuàng)始人黃小仙則非?？隙?，社交裂變是母嬰企業(yè)一個低成本獲取私域流量的方式。“社交裂變是整個宣傳主體的改變，從我們自己去宣傳，變成讓你手里每一個資源、每一個客戶、每一個親朋好友，都變成宣傳載體。”在人人都是自媒體的時代，要充分利用我們掌握的客戶，讓客戶去發(fā)掘周圍資源，這是社交裂變的核心。

　　對于母嬰機構(gòu)未來的掘金機會，博鰲全球母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會輪值主席、桐創(chuàng)創(chuàng)始人湯明磊認為，“現(xiàn)在線下流量在線化的機會遠大于從線上流量去做轉(zhuǎn)化和升級的機會。大量的代理商、連鎖門店，甚至每一個門店的導購手里面擁有私域流量，都是母嬰人家背后的一座金礦。”

　　如果說內(nèi)容是這個時代除了數(shù)據(jù)又一個觸達用戶獲取流量的核心按鈕，中國下沉市場則是一個擺在眼前的流量洼地。尼爾森研究報告中也指出，“下沉市場擁有巨大的流量池，用戶擁有時間資產(chǎn)、社交資產(chǎn)、消費資產(chǎn)這三大資產(chǎn)，如何將線上消費用戶向下沉市場快速滲透，這是在下沉市場突圍戰(zhàn)中需要優(yōu)先考慮的事。”

　　積納有品CEO張建富對《親子商業(yè)志》表示：“下沉市場是一個被4G遺忘的市場”，因為在三線以下的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)中，真正的互聯(lián)網(wǎng)力量只有阿里的村淘、拼多多以及微商，其他平臺之所以鮮見蹤影，在于“信任節(jié)點被掐斷，而信任節(jié)點的關鍵在于分布于各縣、鎮(zhèn)的小店店主。”

　　積納有品現(xiàn)在主要做下沉市場的母嬰店的技術服務商，張建富基于幾點考慮：母嬰店的服務對象是“小鎮(zhèn)青年”、甚至是“小鎮(zhèn)貴婦”，這些群體為下沉市場的消費金字塔尖的人群;母嬰店的核心商品為奶粉，奶粉消費只要抓住“第一口奶”，便有很強的忠誠度，一旦寶寶適應了某款奶粉，以后很難去更換。

　　觀察積納有品CEO的看法邏輯起點，《親子商業(yè)志》發(fā)現(xiàn)，每一次消費形態(tài)、零售形態(tài)的變革，都起因于一種技術變革：

　?。?）中國的第一次零售革命由國際化連鎖大賣場挑起，各店面數(shù)據(jù)有經(jīng)銷存軟件的同步，依托后期的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)統(tǒng)購統(tǒng)銷，獲得溢價，大賣場商品做到價廉物美。

　?。?）第二次表現(xiàn)為C2CB2C電商興起，依托的是家用PC和家用寬帶的普及。

　　（3）第三波零售技術革命開始，“移動化”成為關鍵詞，“從這個階段開始，中國零售電商的發(fā)展開始超過美國和歐洲。”

　?。?）5G爆發(fā)，下沉市場尤其是下沉市場小店主，將是流量流通的核心路由。

　　商業(yè)模式：錨定增長預期

　　母嬰產(chǎn)業(yè)非常龐大，涉獵細分產(chǎn)業(yè)眾多，零售、服務各不相同。搭建高效合理的商業(yè)模式，對于延長母嬰企業(yè)生命周期，實現(xiàn)更好增長至關重要。

　　奶叔健康抓住媽媽用戶在“某一個時間節(jié)點需求是全方位的”特點構(gòu)建商業(yè)模式，通過分享媽媽產(chǎn)生真正的B端賦能與C端裂變，把服務跟商品作為一個鏈接，通過奶叔健康合伙人計劃，在全國尋找拷貝培養(yǎng)出兩萬名凝愛母乳喂養(yǎng)指導師合伙人；通過兩萬名的母乳喂養(yǎng)指導師合伙人，發(fā)展兩百萬心愛媽媽形成一個母嬰服務行業(yè)的分享體系。

　　大V店則逐漸走向“專家推薦型電商”商業(yè)模式。不管是消費品零售，還是在線服務推廣，透過平臺精選，然后賦能各個領域有影響力的專家，通過他們將產(chǎn)品推薦給身邊用戶、粉絲。“所以，更像是S2B2C模式，我們認為這是未來零售的主流模式。”王方華表示。

　　OMO模式在2020年受到前所未有的關注，也是許多機構(gòu)企業(yè)正在采用的商業(yè)模式。不過，達內(nèi)教育董事長、童程童美創(chuàng)始人韓少云則認為在素質(zhì)教育等領域，“想要采用OMO模式，還是要尊重市場，順其自然，不要去強求自己的業(yè)務模式，這是比較好的選擇。”

　　令人興奮的是，母嬰行業(yè)人在商業(yè)模式上的探索越來越深入。不過，無論采取什么商業(yè)模式，為模式進行體系賦能和把握模式背后的核心至關重要。“東方幸福”是一家專注于高端服務業(yè)的全國連鎖集團，次提出將虛擬月子房和實體月子房完美結(jié)合經(jīng)營理念?！队H子商業(yè)志》發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人丁一兵有一個意外舉動——給加盟商送花。

　　“我們跟加盟商是命運共同體，我希望加盟商有品牌意識，我們不單是賣產(chǎn)品，而是用優(yōu)質(zhì)的服務擦亮品牌，這是東方幸?？土鞑幌⒌母驹?。”丁一兵和《親子商業(yè)志》分享道，為了助力加盟商復蘇，東方幸福打造出“微直播+社群+在線課堂+小程序商城+線下實體店”五位一體推廣模式，加強線上的推廣和銷售力度，助力加盟商破冰重生。

　　其實，不管是商業(yè)模式的制定或者產(chǎn)品體系的建立，許多母嬰行業(yè)企業(yè)家都不約而同地談到用戶洞察的重要性，基于用戶洞察做出產(chǎn)品、商業(yè)模式?jīng)Q策，其產(chǎn)品體系建設、商業(yè)模式建立才具有科學性和可行性。

　　“我們現(xiàn)在應該越來越關注90、95后的媽媽，他們是中堅力量、生力軍，他們構(gòu)建了家庭消費決策人群的主流，他們比80后的媽媽更愛花錢。”美柚高級副總裁趙潔觀察到，在美柚平臺，80%用戶是三十歲以下的；用戶分布在一二線城市占到45%；56.6%的用戶在備孕的半年內(nèi)就可以成功懷孕。

　　媽媽網(wǎng)副總裁黃友敬表示，媽媽網(wǎng)相關數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示90后父母群體，現(xiàn)已經(jīng)成為我們母嬰線下服務消費主力群體。在疫情影響之下，對于90后的這個新生代父母，消費方面也在發(fā)生變化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們可能由于經(jīng)濟原因等會選擇在家坐月子之外，有超過百分之三十的媽媽會選擇月嫂和月子會所。

　　當前，中國疫后的母嬰產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著行業(yè)洗牌，消費人群變化，以及科技發(fā)展帶來的運營、流量趨勢不確定性。

　　面對母嬰未來市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的“不確定性”，母嬰機構(gòu)如何精細化運營提升ROI、搶占C位之余，夯實品牌全域流量及提升裂變能力，抓取用戶注意力、增加消費頻次、留存時長、復購率、增強用戶信任感？如何抵御風險，增強反脆弱能力，擁有進入“長壽俱樂部”的敲門磚？《親子商業(yè)志》綜合認為，母嬰機構(gòu)需要在以下方面使勁發(fā)力：

　?。?）構(gòu)筑“公域+私域”“一線+下沉”多余流量池：重構(gòu)線下實體經(jīng)濟經(jīng)營鏈條與顧客消費場景，在這種深度融合中挖掘流量價值。

　　（2）找到“增長回路”，核心是產(chǎn)品能下“笨功夫”和經(jīng)營能打造“輕運營”，并通過商業(yè)模式創(chuàng)新塑造鏈狀壁壘。

　?。?）母嬰消費品必須擁抱新技術，重塑“人、貨、場”；依靠大數(shù)據(jù)、人工智能，構(gòu)建智慧生態(tài)鏈，形成價值洼地。

　?。?）構(gòu)建場景聚合：通過優(yōu)化核心使用場景，強化決策場景，深化交叉營銷，更好滿足用戶需求，提升運營效率。

　?。?）以“共建思維”而非“競爭思維”看待商業(yè)合作、生態(tài)建設，把握更有顆粒度的行業(yè)合作、異業(yè)嫁接，賦能核心競爭力打造，實現(xiàn)企業(yè)更長生命周期的強勁增長。