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童裝運(yùn)動(dòng)化 屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?

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2010年12月27日 11:12  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  在2010年中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝專(zhuān)業(yè)委員會(huì)報(bào)告中,陳大鵬常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)表示:“童裝行業(yè)未來(lái)的三年到五年將要完成一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)格局的升級(jí),童裝產(chǎn)業(yè)會(huì)更加立體豐滿,一批企業(yè)將脫穎而出。”

  李寧童裝

  日前,記者和童裝業(yè)內(nèi)一位職業(yè)經(jīng)理人閑聊,她在說(shuō)起童裝是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)時(shí)說(shuō):“童裝的確是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),無(wú)論是消費(fèi)者體量,還是消費(fèi)者的消費(fèi)能力都在提高,這種提高對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)中占有一定份額的童裝品牌來(lái)說(shuō),是迎來(lái)另一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。但對(duì)于想要進(jìn)入童裝行業(yè)的新品牌則需要慎之又慎。”

  這只是個(gè)案例

  肖依,在服裝行業(yè)中多年,曾經(jīng)是一個(gè)知名童裝服裝企業(yè)的掌舵人,也算是業(yè)內(nèi)小有成就的職業(yè)經(jīng)理人。2008年因?yàn)楦鞣N原因,自己下海開(kāi)始經(jīng)營(yíng)品牌,他選擇了童裝行業(yè)。

  對(duì)于選擇童裝為自己創(chuàng)業(yè)的原因,他的解釋是:先,童裝準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)低;第二,童裝是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),未來(lái)10年會(huì)迎來(lái)一個(gè)很大的升級(jí)階段,是個(gè)非常好的機(jī)會(huì);第三,自己有一定的童裝品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),對(duì)童裝市場(chǎng)很了解。

  2008年,對(duì)肖依而言,市場(chǎng)的反應(yīng)并不樂(lè)觀,他開(kāi)始選擇,男、女童都做,而一個(gè)新進(jìn)品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度有限,讓創(chuàng)業(yè)初期的他備受市場(chǎng)的壓力,這是在原來(lái)知名品牌中從未感受到的。

  2009年,他放棄了女童,選擇只做男童運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi),在2009年取得了較好的市場(chǎng)反應(yīng),公司取得盈利,創(chuàng)業(yè)在這一年良性發(fā)展,進(jìn)入平穩(wěn)期。

  2010年,肖依開(kāi)始了自己品牌拓展的關(guān)鍵一年。這中間,他發(fā)現(xiàn),在一線城市進(jìn)入市場(chǎng)出現(xiàn)很大困難,即使有著很好的渠道關(guān)系。在二三線城市,市場(chǎng)開(kāi)拓還算順利,因?yàn)槎嗄暝谕b市場(chǎng)的積累,他在創(chuàng)業(yè)初期,巧妙地度過(guò)了很多難關(guān):生產(chǎn)壓力、庫(kù)存危機(jī)、資金危機(jī)、市場(chǎng)拓展瓶頸……

  2011年,肖依決定為了品牌的順利發(fā)展,還是只做男童的運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi),并且不考慮進(jìn)入一線市場(chǎng),繼續(xù)在二三線市場(chǎng)拓展渠道……

  在2010年中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝專(zhuān)業(yè)委員會(huì)報(bào)告中,陳大鵬常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)表示:“童裝行業(yè)未來(lái)的三年到五年將要完成一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)格局的升級(jí),童裝產(chǎn)業(yè)會(huì)更加立體豐滿,一批企業(yè)將脫穎而出。”

  他還指出:近兩三年,童裝市場(chǎng)上顯眼的變化恐怕是突然跳出了一個(gè)“運(yùn)動(dòng)板塊”,以阿迪達(dá)斯、耐克帶頭,中國(guó)品牌安踏、361°、李寧紛紛跟進(jìn)。借助運(yùn)動(dòng)裝打下的廣泛群眾基礎(chǔ)和良好的品牌聲名,成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)渠道資源,以及運(yùn)動(dòng)裝在童裝消費(fèi)中的需求成長(zhǎng),運(yùn)動(dòng)板塊幾乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。

  運(yùn)動(dòng)品牌扎堆童裝產(chǎn)業(yè)

  近一段時(shí)間以來(lái),隨著勞動(dòng)力成本以及原材料成本的上漲,運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品開(kāi)始普漲。從安踏、匹克、特步以及李寧發(fā)布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告可以看出,今年上半年以來(lái),匹克旗下的服裝產(chǎn)品已加價(jià)2.1%,這還是幾家運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)中提價(jià)少的。然而,售價(jià)的提升并沒(méi)有帶來(lái)毛利率的顯著上漲,拿匹克來(lái)說(shuō),2010年上半年毛利率還下跌了0.4%。提價(jià)厲害的特步的毛利率也僅比去年的38.9%上升1.8%,達(dá)到40.7%。

  有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)很蕭條,三年內(nèi)會(huì)持續(xù)維持下坡的走勢(shì)。今年無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng),還是國(guó)外市場(chǎng),都比較疲軟,并且會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

  這邊是成人運(yùn)動(dòng)品牌的蕭條,那邊運(yùn)動(dòng)童裝的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,阿迪達(dá)斯、耐克童裝市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)勝過(guò)不少專(zhuān)業(yè)童裝品牌。為此耐克削減成人裝生產(chǎn)線,新上童裝生產(chǎn)線,推出了1.3米兒童以下的童裝服飾系列。

  在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌搶占中國(guó)運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)的時(shí)候,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)巨頭也開(kāi)始通過(guò)各種途徑推出自己的童裝。李寧與派克蘭帝正式簽約,共同推出李寧童裝品牌LiningKids,2010年初已經(jīng)上市;安踏將推出安踏KIDS(兒童)品牌,新產(chǎn)品于今年季度正式上市銷(xiāo)售;361°將上市融得的一部分資金用于啟動(dòng)童裝業(yè)務(wù),361°童裝在2010年3月亮相CHIC;而特步早在2006年就與美國(guó)迪斯尼簽訂了合作協(xié)議,借助迪斯尼“曲線”進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng),特步現(xiàn)已在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了數(shù)百家迪斯尼兒童專(zhuān)賣(mài)店。

  根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)零售商場(chǎng)童裝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示,童裝消費(fèi)者“愛(ài)運(yùn)動(dòng),不愛(ài)卡通”的趨勢(shì)相當(dāng)明顯,阿迪達(dá)斯、耐克銷(xiāo)售保持長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。但近年來(lái),童裝市場(chǎng)作為洋品牌后的救贖之地,也開(kāi)始遭受本土品牌圍攻。2010年以來(lái),本土運(yùn)動(dòng)品牌童裝也開(kāi)始角逐童裝市場(chǎng),不同的是“洋品牌”與本土品牌的市場(chǎng)定位稍有不同。從價(jià)格上看,安踏童裝定位于中低端市場(chǎng),200元以內(nèi)童裝居多,阿迪達(dá)斯、耐克童裝售價(jià)一般在300元左右,李寧童裝也瞄準(zhǔn)中檔市場(chǎng),在同等質(zhì)量和科技含量條件下,保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

  記者在采訪與李寧童裝合作的派克蘭帝常務(wù)副總裁呂志勇時(shí),他談到:“運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域是近幾年童裝業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象,這為童裝運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化奠定了物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)。就李寧童裝而言,這一年來(lái)取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng),銷(xiāo)售也呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。”

  呂志勇談到,短短的一年時(shí)間,李寧童裝已經(jīng)在全國(guó)20多個(gè)省市開(kāi)了200多家店,這對(duì)于一個(gè)新品牌而言,成長(zhǎng)可謂迅速。經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)作,面對(duì)紛至沓來(lái)的代理經(jīng)銷(xiāo)商,派克蘭帝也針對(duì)李寧童裝的推廣做了總結(jié),明年將會(huì)有一些調(diào)整。

  “孩子們的運(yùn)動(dòng)著裝相對(duì)于成人,就目前而言是不夠?qū)I(yè)的,我們現(xiàn)在成年人參與各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候會(huì)穿著不同服裝,準(zhǔn)備不同裝備,而孩子們還處于很初級(jí)的階段,因此運(yùn)動(dòng)童裝一直是空白區(qū)域,有很大市場(chǎng)空間。”呂志勇說(shuō)。

  他認(rèn)為,孩子因?yàn)槌砷L(zhǎng)的原因,在運(yùn)動(dòng)中更需要保護(hù),而因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)保護(hù)相對(duì)而言是科技含量和專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的領(lǐng)域,因此在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)童裝品牌在這方面做的并不到位,這部分市場(chǎng)一直未被開(kāi)發(fā),也因此存在很大市場(chǎng)空間,相信未來(lái)3-5年,運(yùn)動(dòng)童裝還將呈現(xiàn)一種快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

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