中國服裝產業(yè)調查:童裝業(yè)進入全面戰(zhàn)爭
新一輪如火如荼的童裝“掘金熱”,承載著太多的希望和期許,但這中間有多少人能夠靜下心來思考、布局?
2010年,童裝行業(yè)和童裝市場正處于“大浪淘沙”的進程中。一方面,很多童裝品牌迅速發(fā)展,如巴拉巴拉以約兩千家店的市場規(guī)模成為行業(yè)和市場的焦點;網銷童裝品牌綠盒子獲得風投1.2億元人民幣的風險投資;博士蛙在香港成功上市后躍升為全球市值大的兒童消費品企業(yè);另一方面,曾經信心百倍地進入童裝領域的不少企業(yè)卻黯然神傷,甚至有的企業(yè)經過幾個月、一兩年后不得不慘淡收場。
作為服裝行業(yè)后一塊大蛋糕,童裝承載著太多的希望和期許。從理論上或者市場可行性而言,童裝無疑是新增長點,但對于新進入者而言,童裝市場并非如同其表面看起來的那樣光鮮亮麗。
市場燈火闌珊
在競爭日趨白熱化的服裝業(yè),如果說還有后一塊“金礦”尚未開發(fā)的話,那非童裝領域莫屬。但隨著市場的成熟和消費者的需求變化,眾多廠家驀然回,發(fā)現(xiàn)童裝市場已是一片燈火闌珊。
目前,巨大的市場需求和客觀的利潤空間早就吸引了大批品牌關注,其中不乏本土馳名成人鞋服品牌,如七匹狼、森馬、太子龍、Me&City、江南布衣、康奈、李寧、安踏、361度等;還有成人單品品牌轉營童裝品牌的,如鄂爾多斯童裝等;還有外貿企業(yè)以童裝品牌經營的方式經營國內市場,如寧波百慕的Alphabet等都企圖從中分一杯羹。同時,電子商務的逐步成熟,也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司將觸角延伸至童裝領域。目前火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意。
甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手,覬覦這一新興市場。如Gucci、Fendi、Burberry、Dior,時尚品牌如Baby Phat Junior、Diesel Kid、D&G等,美國高街品牌American Apparel還特意推出了有機棉制的童裝。其中,Dior童裝2010年已經在上海和杭州開店;Armani、Burberry童裝系列也在杭州大廈童裝區(qū)開張;Gucci童裝入駐上海,越來越多的奢侈兒童品牌開始進入中國市場。
這些參與者促使國內童裝品牌經營變得更加理性和成熟,同時也促使國內童裝市場的競爭升級,可以說這是童裝品牌經營時代的真正降臨。
事實上,早在2010年,中國服裝協(xié)會常務副會長陳大鵬就指出,中國童裝市場體量的增長一定會迎來洗牌、整合期,童裝品牌競爭的時代已經到來。
戰(zhàn)爭真正打響
新一輪如火如荼的童裝“掘金熱”,承載著太多的希望和期許,但這中間有多少人能夠靜下心來思考、布局?
2008年的秋天,深圳一童裝品牌,堅持七年之后,轟然倒下,留給了行業(yè)內更多的深思。
“初我們選擇投資這行的時候,萬萬沒有考慮到市場變得如此撲朔迷離,市場表象強加給我們的主觀意識導致做出失誤推斷。”深圳某童裝企業(yè)的一位老板無奈的對筆者說。
他表示,對于新進入者來說,都認為現(xiàn)在小孩衣服的確不便宜,動輒近百數(shù)百元,總認為這個行業(yè)風險小利潤空間大。然而公司運作了一年多,庫存積壓越來越多,倉庫面積越租越大,現(xiàn)金流轉越發(fā)滯后了,所有工作陷于被動。
事實上,如今的童裝市場早已不是資金實力雄厚者就能得天下,研發(fā)、營銷、品牌、人力資源等系統(tǒng)工程開始發(fā)力。而這還僅僅是基礎,童裝品牌經營有其特殊性,兒童消費有其復雜性,只有把住了童裝市場的脈搏,才能踩準節(jié)拍來安排具體的童裝品種、品類、價格、生產數(shù)量等關鍵變量。
“以前是局部戰(zhàn)爭,現(xiàn)在是全面戰(zhàn)爭。”季季樂童裝總經理吳凱樂把如今的童裝市場競爭形容成一場“戰(zhàn)爭”,而且是規(guī)模化戰(zhàn)爭.
在他看來,如果還用以前的傳統(tǒng)思想去發(fā)展眼下的童裝市場必死無疑,而且一但出局,再也沒有進局的機會。
目前,國內童裝行業(yè)正處于洗牌的關鍵階段,童裝品牌經營正從粗放式經營向規(guī);、精細化經營轉型;從產品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產品研發(fā)競爭、品牌文化競爭、品牌服務競爭跨越。做工粗糙、設計抄襲跟風、缺乏品牌個性的童裝企業(yè)市場份額將會加快萎縮,品牌價值越高的企業(yè)將越具有更大的市場話語權。新時期,專注、學習、應變、創(chuàng)新應是童裝品牌做大、做強的關鍵詞。為此,派克蘭帝、水孩兒等品牌選擇了與國際品牌合作。
“代理國際品牌,一方面是化被動為主動,將競爭轉化為共贏;另一方面也是對自身品牌的提升與保護。”派克蘭帝董事長羅建凡表示。
i-baby品牌創(chuàng)始人王耀民也表示,將打造一個“世界名品母嬰生活館”,引進國際嬰童品牌,如挪威高端品牌Stokke、英國高端品牌Kissy Kissy、法國的Bloom、羅馬尼亞品牌Romina,還有4 moms、Skip hop等。
在這些代理海外童裝并同時經營著自主品牌的企業(yè)家看來,未來中國童裝市場內必然會誕生自己的高端品牌。但目前,國內童裝企業(yè)在設計、研發(fā)和銷售方面存在發(fā)展瓶頸,通過代理國際高端品牌,能在合作的過程中向國際品牌取經。而國際品牌在設計、生產、銷售、陳列等方面別具一格的理念,無形之中會為國內品牌帶來諸多啟發(fā)。
新格局正在形成
“童裝被喻為中國服裝業(yè)的后一塊蛋糕,隨著競爭者越來越多,競爭格局將快速改變,競爭必然會推進行業(yè)的整體向前發(fā)展。”安奈兒總經理曹璋表示。
他認為,經過市場的多年洗禮,國內將出現(xiàn)一些壟斷的全國性童裝品牌、一些強勢的區(qū)域品牌、代理商品牌以及零售商品牌。
在未來,一線市場將以國內實力雄厚、競爭力強的本土大品牌與外來高端品牌平分天下,從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領風騷的格局;二三線品牌將以具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主要面孔;批發(fā)市場將出現(xiàn)品質精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌。
越來越多的企業(yè)致力于企業(yè)運營和終端操作精益化,努力提高終端的快速反應能力和企業(yè)的核心競爭力;終端營銷模式創(chuàng)新也層出不窮,童裝終端不但包含百貨專柜、商業(yè)街街鋪店、超市店中店,還出現(xiàn)了一線市場的“一站式購物”的生活館形式(如“博士蛙365生活館”),二三線市場的量販式終端(如力果的“歡樂量販”)。
為滿足消費者的健康需求,越來越多的企業(yè)更主動地融入“低碳時代”,采用綠色的原、輔材料,努力讓童裝更環(huán)保、更健康。并主動研究兒童成長的生理、心理特征,努力通過品牌和產品來詮釋兒童的需求。
越來越重視品牌形象和品牌文化的打造和推廣,不但通過在終端與消費者互動,更通過公關傳播等手段來進行區(qū)域性和全國性的品牌傳播,提升品牌形象力;重視對專業(yè)人才的儲備、對核心團隊的建設,更重視對學習型組織的打造和對企業(yè)文化的建設;通過多品牌組合、擴大品類來實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,實現(xiàn)企業(yè)做大做強;除了通過積累來壯大自己外,還研究和借助資本市場的力量來實現(xiàn)做大做強的戰(zhàn)略目標;謀求與國際設計機構和品牌管理公司的合作,努力提高品牌的制勝能力。
童裝行業(yè)品牌格局正在形成,并在未來五年中從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式。品牌在各梯隊之間的轉化和新進品牌躋身梯隊都會變得更加困難。
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