鞋服品牌紛紛加入“泛時(shí)尚”的火拼中
現(xiàn)在社會(huì)中,人們對(duì)于非物質(zhì)的追求漸漸甚于物質(zhì)層面,超物質(zhì)的東西也就成為有商業(yè)價(jià)值、能打動(dòng)消費(fèi)者的因素。對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)來說,超物質(zhì)的因素就是時(shí)尚,時(shí)尚力量能夠促使消費(fèi)者不斷進(jìn)行再購買,時(shí)尚也日漸上升為顧客購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品重要的心理需求。因此,體育運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚不免有“被合作”之嫌。在以往的體育賽事上,不難看出,一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目被時(shí)尚撞了下“小蠻腰”,撞出了一些風(fēng)情,讓消費(fèi)大眾在關(guān)注時(shí)尚元素中,體會(huì)運(yùn)動(dòng)的趣味。
在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中,因知名運(yùn)動(dòng)員本身的影響力,制造工藝、功能性的突破,造就了運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚風(fēng)潮。伴隨著時(shí)尚投入運(yùn)動(dòng)懷抱,躋身運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的火熱勢頭迅猛發(fā)展,而體育運(yùn)動(dòng)卻又遲遲未被時(shí)尚“大鱷”吞下,仍有一些品牌在悄然中茁壯成長;同時(shí),眾多品牌紛紛加入“泛時(shí)尚”的火拼中。
提到時(shí)尚鞋服產(chǎn)業(yè),西班牙是當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭。ZARA在全球56個(gè)國家遍布連鎖店,產(chǎn)品設(shè)計(jì)深受全球時(shí)尚青年的喜愛,尤其是80后、90后的社會(huì)主流人群。其以快速反應(yīng)將時(shí)尚元素帶給每一位潮流人士。
運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化應(yīng)運(yùn)而生
有別于國外時(shí)尚鞋服品牌不同的信仰追求,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌時(shí)尚化卻是應(yīng)勢而生。隨著專業(yè)體育與時(shí)尚休閑之間的界限越來越模糊,運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的時(shí)尚化發(fā)展成為一大熱點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚逐漸被巧妙融為一體,突出“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”概念,時(shí)尚、潮流成為運(yùn)動(dòng)鞋服所表現(xiàn)的新內(nèi)涵。
運(yùn)動(dòng)鞋服市場競爭的白熱化,使得市場銷售總量增長減緩,市場細(xì)分成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從目前國內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品市場來看,容量還很大,差異化便是細(xì)分市場倡導(dǎo)和實(shí)施的營銷戰(zhàn)略:差異化地給時(shí)尚貼上個(gè)性標(biāo)簽,在激烈競爭中尋找新的市場突破點(diǎn)。差異化的打造屬于精神層面的價(jià)值,可謂適應(yīng)時(shí)代潮流的順勢而為,不僅市場回報(bào)值得期待,更充分表達(dá)了品牌的內(nèi)在訴求。
特別是泉州鞋服企業(yè)在從制造業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)突圍時(shí),通過時(shí)尚提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展,將目光聚集在時(shí)尚產(chǎn)業(yè),在市場上刮起一陣時(shí)尚風(fēng)。特步、正大、露友、八哥等一批以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)為基調(diào)的品牌,開始在大眾時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場中尋找更細(xì)分的藍(lán)海,回歸時(shí)尚層面來體現(xiàn)運(yùn)動(dòng),在時(shí)尚差異化路上迎接新的挑戰(zhàn)。
時(shí)尚與體育用品“聯(lián)姻”,在消費(fèi)者看來,時(shí)尚融入體育,讓體育更性感;體育走進(jìn)時(shí)尚,讓時(shí)尚變得更動(dòng)感;而在時(shí)尚品牌經(jīng)營者看來,贊助體育賽事能讓更廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌印象深刻,因?yàn)闀r(shí)尚更傾向于生活狀態(tài)的自我詮釋。
雖然體育和時(shí)尚分屬兩個(gè)領(lǐng)域,但一旦結(jié)合起來,就成為強(qiáng)大的市場營銷手段。在時(shí)尚無孔不入的時(shí)代,將體育、信息、網(wǎng)絡(luò)傳播與之結(jié)合,定會(huì)擦出更多的火花。
時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)明星潮
鞋企向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)之時(shí),啟用明星代言能讓品牌概念緊隨時(shí)代潮流,跟得上年輕消費(fèi)者的腳步;同時(shí),探究未來的消費(fèi)趨勢,知道消費(fèi)者想要什么、需求什么樣的生活,防止品牌概念老化,時(shí)刻為品牌保鮮,以贏得話語權(quán)。
時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鼻祖特步,從2001年開始就積極實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略,將體育營銷與娛樂營銷結(jié)合,打響“時(shí)尚”側(cè)翼戰(zhàn)。
不僅簽約在年輕群體中有號(hào)召力的謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人,當(dāng)競爭對(duì)手紛紛采用相似手法跟進(jìn)時(shí),特步又搶先一步圈定潘瑋柏、蔡依林、韓庚等明星作為形象代言人,圈定不同娛樂明星帶動(dòng)不同消費(fèi)群體。同時(shí),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加向“時(shí)尚”靠攏,在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神需求。
時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌正大攜手韓國超人氣偶像張根碩,助力張根碩“2011ASIATOUR(亞洲巡回之旅)”上海演唱會(huì),成為行業(yè)的一大焦點(diǎn)傳播事件,不僅為品牌賺足眼球,更不斷地為品牌“保鮮”。
2009年,時(shí)尚潮流品牌八哥一口氣簽下劉謙、南賢俊和孫驍驍三位,拉攏了一群忠實(shí)的消費(fèi)者。同時(shí),讓三位代言人參與八哥產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā),將潮玩品牌訴求進(jìn)行到底。
對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌而言,不斷地更換代言人,用當(dāng)紅明星的外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)賦予品牌潮流時(shí)尚的概念,是防止品牌概念老化的重要營銷手段。對(duì)此,正大(中國)體育用品有限公司品牌總監(jiān)張春曉談到,正大找張根碩代言,正是看中其超高的人氣、俊朗的外表、時(shí)尚的風(fēng)格,這與正大的品牌價(jià)值訴求相符。消費(fèi)者追捧張根碩的同時(shí),也會(huì)對(duì)正大產(chǎn)生時(shí)尚、潮流的品牌印象。
“做一個(gè)新時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌,正大一些純運(yùn)動(dòng)的東西已經(jīng)被削減了,一些設(shè)計(jì)很潮、可以自由自主搭配的元素被廣泛使用。同時(shí)。利用代言人角度確定整體調(diào)性,走在營銷前端,區(qū)分出正大的受眾是90后這一追求新鮮、追求時(shí)尚的群體。目前看來,張根碩是具有潛力的傳播載體之一。我們可以發(fā)現(xiàn),在上海演唱會(huì)上,他以自己主演的電視劇為主線,穿起了整場演唱會(huì)主題,甚至我們可以感受到,他在國內(nèi)亮相的裝扮和在日韓有著一些差別。這也就是說張根碩是按照各個(gè)區(qū)域來劃分自己的粉絲群體,營銷推廣自己”,張春曉說道。
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