中國中產(chǎn)媽媽難以捉摸 連寶潔都掉坑里了
從每年浩浩蕩蕩的出境游大軍,到國外奢侈品店的瘋狂掃貨,都在宣示著我國中產(chǎn)階層的迅速崛起。全球財富報告顯示,中國的中產(chǎn)階級人數(shù)達1.09億,已超越美國,位列全球之冠。
這其中,有一個特殊的人群——中國的中產(chǎn)媽媽們,他們有錢,卻也精打細算;他們依賴品牌,卻也十分愿意嘗新。其實豈止中產(chǎn)階層,中國各個階層的父母只要是為孩子消費,都有著同樣不容置疑的高標準,挑剔產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
但是,中國中產(chǎn)階層越來越難掌控,連一向以這個階層為目標顧客的寶潔都栽了跟頭,而面對身體和精神都全面“中產(chǎn)化”且更加復(fù)雜多面的中國媽媽們,嬰童企業(yè)們?nèi)沃囟肋h啊!
中國的“中產(chǎn)階層”向來是跨國企業(yè)的目標市場,但近年來卻越來越讓其捉摸不透。寶潔公司前CEO雷富禮不久前在采訪中指出,寶潔在中國市場陷入被動局面的原因就在于管理層都認為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”。
不過,來自美國智庫“需求研究所”及“世界大型企業(yè)聯(lián)合會”的一份報告似乎又釋放出相反的論調(diào),指出對中國過于樂觀的消費預(yù)測誤導(dǎo)了跨國企業(yè),中國中產(chǎn)階層的規(guī)模和消費能力都可能被高估了。
所謂“中產(chǎn)”,不過是一廂情愿的定義
到底何為“中產(chǎn)”?
“我不是中產(chǎn)階層,我是屌絲階層。”李凡(化名)這樣對記者表示。
到底哪些才是中國的“中產(chǎn)階層”?事實上,這種認知模糊不僅來自于“李凡們”,各大機構(gòu)的研究報告同樣莫衷一是。瑞信在其一份備受爭議的報告中指出,中國的中產(chǎn)階層人數(shù)已達到1.09億,為全球之冠。它所指的是那些擁有5萬至50萬美元財富的人群。
如果說這份報告讓很多人感覺“被中產(chǎn)”,那么反之,益普索金融服務(wù)團隊對自認為是中產(chǎn)的階層進行調(diào)查顯示,中國大陸自認符合條件的受訪者平均家庭月收入則為45202元。
不斷快速遷移的“中產(chǎn)”
波士頓咨詢董事經(jīng)理郭又綺就指出,近2~3年,跨國企業(yè)的主要客群——中產(chǎn)階層的結(jié)構(gòu)有一個很大的改變,以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被稱為新興中產(chǎn)的群體,而如今這個峰值已經(jīng)慢慢遷移至上層中產(chǎn)——12000~22000元可支配收入的群體,而這兩類人群的消費行為特點和關(guān)注點全然不同。
然而“中產(chǎn)”不買賬
事實上,不論是按照上述哪一個標準,李凡都應(yīng)該位于“中產(chǎn)”之列,不過與這些大相徑庭的報告相同,李凡的“自我否定”恰恰反映了跨國企業(yè)在中國市場所遭遇的一個尷尬:他們所定位的“中產(chǎn)”并不一定是真正愿意為其產(chǎn)品買單的人。
比如,李凡會不惜高價購買舒適的家居用品,但卻認為價值千元的仿寶石類飾非常“不值”——后者在二三線城市則被熱烈追捧;或者她會花幾千元去購置一口鍋,但是卻對一些品牌的打折力度斤斤計較,認為“性價比”不高。
正如全球咨詢公司TNS北京公司總經(jīng)理尚直虎所說:“即便只是從收入維度來說,這個群體都無法一概而論,因此,企業(yè)不能去關(guān)注一個籠統(tǒng)的群體概念,而應(yīng)該從行業(yè)角度去建立屬于自己的‘中產(chǎn)’畫像,由此才能知道這個龐大的群體究竟是不是一個真實的機會?對其針對性的價格和價值匹配又該如何建立?”
消費者多面“畫像”:理性而復(fù)雜
如果說中產(chǎn)階層的整體消費變遷已經(jīng)讓企業(yè)措手不及的話,那么想要找到屬于自己的消費者就更加難上加難。
慎重
佳能的研究表明,中國消費者進行消費時愈加理智,隨著中國經(jīng)濟發(fā)展步入“新常態(tài)”,經(jīng)濟增速放緩,其在消費時更加慎重,愈加從實際需求出發(fā)。
TNS《數(shù)字化時代生活》研究報告中就顯示,中國消費者是全球范圍內(nèi)聰明的購物者群體,他們當(dāng)中接近九成的人在購物前會先進行某種形式的研究,不僅僅針對高價值商品,如汽車、機票、科技產(chǎn)品、節(jié)假日和金融服務(wù)產(chǎn)品,還包括日常必需品,如沐浴露、化妝品、紙尿褲和寵物食品等。
多面
以大悅城為例,其發(fā)布的《客戶價值白皮書》顯示它的會員分成了6類,分別是社交客、拜物狂、時尚控、超級粉、實用派、文藝范。盡管同樣歸屬于“新興中產(chǎn)”這個核心定位,但是這六類人群的消費“畫像”全然不同,舉例來說,拜物狂每月會逛10次街,7次以上在大悅城,客單價千元以上;而文藝范消費頻次一般而且消費力較低,其中50%客單價低于300元。
但是,這幾類都被定義為“超級客戶”,原因就在于:“在評估目標客戶價值的時候,不是從單一的消費價值的角度,還包括社交價值、情感價值。”
按照大悅城推廣部總監(jiān)徐蓁的說法,對于現(xiàn)在的80后、90后來說,消費不是訴求,他們更喜歡去體現(xiàn)自我價值,有著社交和精神層面的訴求。因此,有些客群看似表面消費價值不高,但是對品牌黏度、傳播來說價值會很大。“對于這些客群的維護,不僅是為了防止其本身的流失,更是防止錯過發(fā)現(xiàn)大悅城未來走向的可能性。”
應(yīng)變乏力:傳統(tǒng)“藥方”失靈
如今,面對一個龐大而又看似變幻莫測的中產(chǎn)群體,傳統(tǒng)方式正在遭遇的挑戰(zhàn)。
市場的“碎片化”讓基于規(guī)模化思維的商業(yè)打法“事倍功半”,甚至適得其反。市場營銷即是一例:“大企業(yè)會采用高覆蓋的傳播策略,盡管可以接觸到更多的人群,但是有效的轉(zhuǎn)化率卻很低;而一些設(shè)計師品牌則采取‘輕型營銷’的方式,通過一些調(diào)性契合的俱樂部等進行小眾推廣。”徐蓁指出。
中糧我買網(wǎng)在線營銷部總監(jiān)趙曉明坦陳:“精確定位目標客群”是目前市場營銷面臨的大問題,“以前推廣只是幾大門戶網(wǎng)站,只要預(yù)算充足,就沒有什么問題,現(xiàn)在是碎片化的渠道,挑選的邏輯就會發(fā)生根本性的變化;同時,選擇媒介還不是難的,選擇什么樣的溝通方式,什么樣的溝通內(nèi)容等諸多因素都影響了終的傳播效果。”
“在數(shù)字化的時代,品牌離消費者的距離是更近了,但是對后者的掌控力卻越來越小。”郭又綺表示,在如今線上線下的環(huán)境中,企業(yè)與消費者之間的觸點增加了,但如果處理不當(dāng),也就意味著“流失點”會越來越多。
零點研究咨詢集團指標數(shù)據(jù)公司副總經(jīng)理姜建建認為:“中產(chǎn)的消費群體更注重參與感與自我認同,因此企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)要具有更強的交互性,不再是‘設(shè)計師將產(chǎn)品推向市場——試探反應(yīng)——不行推倒重來’的路徑,而是要在設(shè)計的同時,與消費者進行多頻、多層次的互動和溝通。”
盡管條條大路通羅馬,但速度卻有快慢之別,就像一位營銷業(yè)內(nèi)人士所說的,在如今瞬息萬變的市場,如果不能緊跟消費者隨時而變,那么企業(yè)就會陷入危機。
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