“上門產(chǎn)檢”切入母嬰市場 螞蟻如何絆倒大象?
“全面二孩”的開放,被母嬰領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者視為利好,有數(shù)據(jù)顯示,全國每年有近1600萬名孕婦。但孕婦所面對的身心、工作壓力卻并未因此減輕。
與此同時(shí),現(xiàn)在的媽媽們大多為90后,消費(fèi)觀念更加時(shí)尚,對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù),也表現(xiàn)出較強(qiáng)的興趣和更大的接受度,而且也有迫切的精準(zhǔn)醫(yī)療和個(gè)性化醫(yī)療剛性需求。以往在公眾認(rèn)知中屬于隱形行業(yè)的第三方醫(yī)學(xué)檢驗(yàn),也希望通過“互聯(lián)網(wǎng) +”的形式,從B2B 的市場,逐步擴(kuò)展到B2C的市場。
目前來看,這一領(lǐng)域的模式矩陣包括孕期私人醫(yī)生服務(wù)的提供、醫(yī)生與孕婦社群的對接、遠(yuǎn)程無線胎監(jiān)系統(tǒng)。整體來看,除了重度垂直,這些項(xiàng)目方向在用戶積累上走的是小而精致的路線,但是,對于24到39歲的孕期中產(chǎn)女性來說,還有一個(gè)特殊的場景需求未被覆蓋——“上門產(chǎn)檢”。
“上門產(chǎn)檢”發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)調(diào)配資源和有效連接用戶的優(yōu)勢,其基本模式是:用戶通過平臺(tái)預(yù)約檢驗(yàn)項(xiàng)目可等待具有執(zhí)業(yè)資格的專業(yè)護(hù)士上門進(jìn)行檢查服務(wù),隨后用戶可在應(yīng)用軟件上查看檢驗(yàn)報(bào)告、專家建議,并可進(jìn)行在線咨詢。
之所以要把“產(chǎn)檢”這件事單獨(dú)拿出來,在移動(dòng)醫(yī)療具體的細(xì)分場景上進(jìn)行突破,是因?yàn)槠淝锌趬蛐,且痛點(diǎn)很多。
這種服務(wù)形式將同時(shí)給產(chǎn)科醫(yī)生、孕婦、護(hù)士和醫(yī)院創(chuàng)造價(jià)值。
1、從醫(yī)生的角度:對數(shù)據(jù)以及獲取數(shù)據(jù)的便捷性有更高要求。
在臨床產(chǎn)科醫(yī)生的心里,面對孕婦這一特殊群體,一直有臨床方面的需求:孕期有高危因素而又達(dá)不到住院指針的孕婦回到家庭之后的后續(xù)管理?在醫(yī)院產(chǎn)檢時(shí)胎監(jiān)評估勉強(qiáng)過關(guān)孕婦的家庭后續(xù)觀察?保胎安胎出院后的孕婦后續(xù)跟蹤?同時(shí),醫(yī)生也需要靈活的工具來輔助診療,“上門產(chǎn)檢”的推行可以減少門診的無效時(shí)間,提升醫(yī)生出診效率。
2、從用戶的角度:中產(chǎn)孕期女性對這一服務(wù)形式均有較強(qiáng)的需求。
臨床角度來看,如果12孕周內(nèi)確診早孕并繼續(xù)妊娠者以后按期復(fù)診,一般應(yīng)在4個(gè)月開始,每4周檢查一次至28周;28~36周每兩周一次;36周后每周一次至分娩。孕期檢查一般需10~12次,F(xiàn)有的就醫(yī)環(huán)境下,準(zhǔn)媽媽們每次在醫(yī)院里面對的是排得長長產(chǎn)檢和胎監(jiān)隊(duì)伍及并不是那么理想的就診體驗(yàn),看幾分鐘醫(yī)生,交幾百甚至上千的檢查費(fèi),不但醫(yī)生沒好臉色,有時(shí)連自己想知道的基本信息都拿不到。加上孕婦行動(dòng)不便,去醫(yī)院檢查可能還需要陪診,小縣城的患者可能會(huì)因?yàn)榇蟪鞘袌?bào)告的權(quán)威性而專程去做檢查,但如果能有產(chǎn)品和服務(wù)能對孕期孕婦及胎兒進(jìn)行跟蹤管理,同時(shí)又能得到產(chǎn)科專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)和建議,或許就不需要如此費(fèi)心力。孕婦之間體驗(yàn)良好帶來的傳播效應(yīng)則往往是有效的平臺(tái)背書。
3、從護(hù)士的角度:提升職業(yè)發(fā)展空間、提高工作效率。
護(hù)士群體在中國出于稀缺又不被重視的地位。一方面,根據(jù)世界衛(wèi)生組織的統(tǒng)計(jì),中國每千人擁有的護(hù)士數(shù)量略超過2人,屬于嚴(yán)重短缺。另一方面,在整個(gè)治療過程中,護(hù)士是護(hù)理患者的重要一環(huán)。但現(xiàn)狀是護(hù)士在中國的工資水平較低且不受尊重。“上門產(chǎn)檢”的服務(wù)方是利用空余時(shí)間接單的護(hù)士,為這一群體帶來了更多創(chuàng)造價(jià)值的可能。
4、從醫(yī)院的角度:口碑推廣和孕媽導(dǎo)流的有效渠道。
上門產(chǎn)檢平臺(tái)同時(shí)也是產(chǎn)科醫(yī)生專屬的平臺(tái)工具,醫(yī)生可以分組管理自己的患者,及時(shí)了解患者動(dòng)態(tài),利用碎片時(shí)間增加醫(yī)患互動(dòng),有助于為用戶搭建一個(gè)體驗(yàn)優(yōu)良、便捷高效的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)。以醫(yī)院科室專家身份入駐在線問診平臺(tái),不但可以增加醫(yī)生自己的影響力以及知名度,而且對專家醫(yī)生所在的醫(yī)院也是一種很好的品牌口碑推廣,這無疑也為醫(yī)院增加了一個(gè)導(dǎo)流孕媽的重要窗口。此外,醫(yī)院方也將是上門產(chǎn)檢平臺(tái)重要的用戶來源之一,如可以通過與醫(yī)院合作開展“孕婦課堂”等活動(dòng)對用戶進(jìn)行線上平臺(tái)的教育和推廣,或者由產(chǎn)科醫(yī)生直接建議。
細(xì)分市場的玩法應(yīng)“孕”而生
(一)根據(jù)不同時(shí)期設(shè)計(jì)側(cè)重不同的產(chǎn)品及配套服務(wù)
懷孕可分為三個(gè)階段:孕前、孕中、孕后。孕婦可以根據(jù)自身需要選擇不同的套餐。懷孕初期的產(chǎn)前檢查主要涉及測量血壓、化驗(yàn)血尿、全面體格檢查以及遺傳咨詢,這一部分可以由資質(zhì)齊全的護(hù)理人員進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和身體指標(biāo)測評,以承受住妊娠的全過程,查看有無不利于妊娠的危險(xiǎn)因素。
懷孕中期則重點(diǎn)關(guān)注孕婦的身心變化以及胎兒的生長發(fā)育情況,重點(diǎn)是胎心監(jiān)測,產(chǎn)檢時(shí)醫(yī)院所使用的多普勒胎心監(jiān)測儀,在美國屬于處方級的專業(yè)操作,在上門產(chǎn)檢這一家庭場景中,則需要具有靈敏聽力、精準(zhǔn)算法與醫(yī)用級品質(zhì)做工的儀器,目前已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)將醫(yī)用胎心監(jiān)測設(shè)備進(jìn)行改造,使之應(yīng)用于家庭,讓孕婦用智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備就可以輕松的監(jiān)測胎心率。在采集胎音的同時(shí),還可以繪制實(shí)時(shí)胎心率曲線,通過心率判斷胎兒是否存在缺氧、臍帶繞頸等危險(xiǎn),讓產(chǎn)婦可以很輕松的通過胎音實(shí)時(shí)監(jiān)護(hù)胎兒,也能夠幫助醫(yī)生更好的判斷寶寶的健康狀況。
總的來說,借助于建議推送、實(shí)時(shí)跟蹤、同步檢查數(shù)據(jù),然后推導(dǎo)出個(gè)性化的健康方案,如建議孕婦進(jìn)行合理的補(bǔ)充葉酸、維生素,適量運(yùn)動(dòng),降低孕婦患孕高癥的概率等。
(二)知識庫板塊:孕育期間的跟蹤、提醒、計(jì)劃等管理
移動(dòng)應(yīng)用上可以開辟知識庫板塊,孕媽可以免費(fèi)獲取從備孕、懷孕、生產(chǎn)、育兒一系列環(huán)節(jié)知識專家解讀,并可以不定期地聽到來自產(chǎn)科專家的孕育知識講座,例如針對孕期食物能不能吃、孕期生活、產(chǎn)檢、運(yùn)動(dòng)、胎教、疾病與用藥的討論。這一功能的設(shè)置類似于垂直領(lǐng)域的丁香園,在實(shí)地操作上,有關(guān)于知識科普方面的內(nèi)容可以由醫(yī)學(xué)編輯團(tuán)隊(duì)和醫(yī)生投稿完成,比如與兒研所合作喂養(yǎng)和輔食專題文章。
(三)后期醫(yī)療服務(wù)和周邊產(chǎn)品可定制化
從社會(huì)效益來看,上門產(chǎn)檢有助于實(shí)現(xiàn)醫(yī)療器械的人性化和智能化。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì),平臺(tái)可以采集胎心數(shù)據(jù),讓胎音保存至智能手機(jī),甚至制作成胎語音樂、搖籃曲,隨著社交網(wǎng)絡(luò)的流行,年輕的孕媽們也大多愛曬,愛分享,向家人朋友傳遞懷孕的喜悅,具有良好的傳播性,讓胎音像傳統(tǒng)的B超照片、腳印、胎毛筆一般,成為寶寶未來認(rèn)識“未知的自己”的珍貴資料。在醫(yī)用功能之外,平臺(tái)還可以集記錄、工具、社交為一體,如增加宮縮記錄器、胎動(dòng)計(jì)數(shù)器、圖片管理、寶寶起名、在線商城、備孕論壇等特色功能,更為完善地滿足孕媽的情感需求。
長期看來,還可以通過合作伙伴提供更多可選的服務(wù),幫助打通移動(dòng)醫(yī)療全產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。未來“互聯(lián)網(wǎng)+健康”生態(tài)圈將會(huì)涵蓋預(yù)約掛號服務(wù)、金融保險(xiǎn)、醫(yī)藥企業(yè)、健康設(shè)備、健康服務(wù)、醫(yī)院系統(tǒng)、硬件服務(wù)、運(yùn)營商等各類醫(yī)療健康行業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)與企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的1.0時(shí)代解決了信息溝通的問題,出現(xiàn)了平臺(tái)類網(wǎng)站;2.0時(shí)代加入了一部分服務(wù)如掛號、輕問診等;3.0時(shí)代則是O2O,實(shí)現(xiàn)線上線下的全面打通和融合。而在中國,一個(gè)不可避免的問題是,政策層面不允許在線的醫(yī)療診斷。因此,作為孕婦診療當(dāng)中的一個(gè)核心環(huán)節(jié),通過便捷的“上門產(chǎn)檢”形式,是完成online到offline的可能通道。
其變現(xiàn)模式可以分別從B端和C端進(jìn)行考量:
1、從服務(wù)形態(tài)到流量入口:廣告/服務(wù)收入
在上門產(chǎn)檢的預(yù)約平臺(tái)上,通過各種打包套餐檢查完畢后,除了可以得到醫(yī)師客服的指導(dǎo)之外,還可以和網(wǎng)絡(luò)問診平臺(tái)、線下醫(yī)院合作,把合適的用戶導(dǎo)流到其他平臺(tái)上。除了線上、線下的醫(yī)療服務(wù)傭金,模式成熟之后,延伸的盈利重點(diǎn)還將滲透到母嬰用品、保險(xiǎn)等領(lǐng)域,比如聯(lián)合保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行在線保險(xiǎn)的銷售,在孕婦生育后提供選擇月嫂、定制月子餐等服務(wù)。
在為用戶導(dǎo)入各種醫(yī)療服務(wù)組合之外,還可以利用“精準(zhǔn)定位”廣告投放,邀請?jiān)袐D攝影、產(chǎn)后瘦身、奶粉等商家入駐,然后從商家取得入駐費(fèi)用、廣告費(fèi)用、商業(yè)分成等服務(wù)收入。此外,還可以向孕婦快速推薦知名母嬰健康服務(wù)機(jī)構(gòu)和專家工作室,以及由他們提供的健康服務(wù)、課程和活動(dòng),包括但不限于育兒、兒童保健和產(chǎn)后恢復(fù)等。
2、 操作門檻低且技術(shù)安全的孕期類硬件設(shè)備
對孕婦而言,移動(dòng)端、PC端是無法提供除知識性內(nèi)容外的個(gè)性化服務(wù)的,她們還需了解孕期中的體重變化、寶寶發(fā)育情況,這些精確的數(shù)據(jù)只有穿戴式設(shè)備才可實(shí)時(shí)獲取、長期監(jiān)測。
在臨床上,胎心與胎動(dòng)是反映胎兒健康的重要數(shù)據(jù)。孕婦在孕期13次產(chǎn)檢中會(huì)做胎心監(jiān)測,醫(yī)生也會(huì)交代孕婦做好日常胎動(dòng)計(jì)數(shù)。
從C端來看,身心敏感的孕婦、以及高齡產(chǎn)婦會(huì)隨時(shí)擔(dān)憂胎兒健康狀況;外加工作忙碌,專心記錄胎動(dòng)也成了難實(shí)現(xiàn)的“孕期必行任務(wù)”。因此,在相對低頻產(chǎn)檢外,她們需要能隨時(shí)了解胎兒當(dāng)下的狀態(tài)。因此,我們可以想象這樣的場景,孕婦借助硬件設(shè)備對胎兒數(shù)據(jù)進(jìn)行連續(xù)性采集,在睡覺、靜坐、或工作時(shí),依然可以知曉胎兒的長期動(dòng)態(tài)情況;出現(xiàn)異常時(shí),也會(huì)得到App提醒。
這里所期待的智能硬件,應(yīng)該具有消費(fèi)級外觀設(shè)計(jì)、醫(yī)療級專業(yè)水準(zhǔn)和現(xiàn)象級應(yīng)用,且自成一套解決方案。未來具有懷孕周數(shù)計(jì)算,孕期事件提醒,健康、胎兒監(jiān)測,記錄分享等功能的可穿戴設(shè)備將逐漸接入醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)。
目前孕產(chǎn)期女性的痛點(diǎn)在于,到醫(yī)院去卻享受不到該有的服務(wù)。孕產(chǎn)婦人群不是病人,她們也不把孕期看做是一個(gè)病,更希望得到舒心的服務(wù)和體驗(yàn),母嬰無疑是需要呵護(hù)的市場之一,目前已經(jīng)有一批母嬰社區(qū)、醫(yī)療問診的應(yīng)用,線上服務(wù)的布局已經(jīng)有一定的行業(yè)基礎(chǔ),但對于醫(yī)療行業(yè)來說,診療和付費(fèi)的核心還在線下,資質(zhì)齊全的孕嬰線下服務(wù)可能成為新的風(fēng)口。
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