兒童洗護品牌這么多年做不大 如今普遍二胎利好下誰能突圍?
中國兒童洗護市場的東風,是否將隨2016年春天而至?
自“單獨二胎”政策開放至2014年9月底,全國僅有80.4萬對符合標準的夫妻提交了申請,而這一數(shù)據(jù)遠不及計生官員、人口學家作出生育改革表態(tài)時預測的200萬對。另外,針對不少專家“盡快從‘單獨二孩’向‘全面放開二孩’”的建議,《理財周刊》從成本角度出發(fā)得出,在不考慮學區(qū)房及通脹因素的基礎上,生養(yǎng)一個小孩直至大學畢業(yè),至少需要六七十萬元的投入。
回到主題。這一系列的現(xiàn)象、分析是否就意味著兒童洗護的東風遙遙無期?非也!
急盼東來之風
在關注“單獨二胎”政策不及預期的同時,事實上,更應該在意這些事實。百度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,嬰童護理依然是化妝品行業(yè)中增速快的品類。我國嬰童總人口數(shù)逾2億,其中嬰兒人口數(shù)約為6000萬,兒童人口數(shù)約1.5億人。中投顧問化工行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明,早在2013年初國內兒童護膚品市場總額達100億左右,并保持著每年30%的高增速。另外,有預測到2016年這一市場將可能達到206億的規(guī)模。種種跡象表明,中國的兒童洗護市場依然是一個令眾多企業(yè)垂涎的朝陽行業(yè)。
但這里需要補充的一點是,早在2013年初,強生就以超50%的份額占據(jù)著兒童洗護市場半壁江山。作為家成功上市的、在知名度上僅次于強生的嬰童日化企業(yè),青蛙王子彼時的市場份額約為15%。對更多的本土兒童洗護品牌而言,搶占這僅存的市場空間競爭在逐漸加劇。
就不同渠道狀況而言,兒童洗護傳統(tǒng)渠道更多集中在商超、KA賣場等。然而,尼爾森《2014中國母嬰消費市場調查報告》顯示,伴隨2013年中國母嬰用品市場的持續(xù)蓬勃發(fā)展,母嬰用品店業(yè)已成為受消費者歡迎的第二大購買渠道,店鋪內所陳列的嬰童護理用品也是一大熱銷品類。曾有數(shù)據(jù)指出,母嬰店在兒童洗護總渠道的占比約為20%~25%、商超及KA的占比均在25%~35%之間、電商占比僅為1%~5%;谛聲x孕婦的購物習慣,事實上,電商渠道的這一占比在日趨提高。
至于化妝品專營店,雖目前一眾嬰童護理品牌為尋求渠道突破開始覆蓋專營店,但整體而言,銷售狀況不甚理想。受強生、貝親等外資品牌的影響,本土嬰童護理品牌價格區(qū)間更多集中在20~30元之間,大多僅單品售賣。無論從單品利潤、銷售走量還是陳列面積、位置等考量,專營店內的兒童洗護品類更多呈附帶性質。按不同渠道運作品牌的汕頭智美(原麗升)美妝,將強生、噯呵、鱷魚寶寶、愛護等兒童洗護品牌專屬運作于母嬰渠道。據(jù)總經(jīng)理吳曉生透露,“兒童洗護品牌在母嬰和商場渠道能做到2500多萬,但日化渠道占比就比較少。即使是銷售好的店,兒童洗護的銷售占比也不超過8%,正常情況下就保持在2%~3%。”
東風破,市場不興?
針對目前的兒童洗護市場,中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠表示,兒童護膚品品牌在消費者中的認知度并不高,“大多數(shù)消費者對強生、青蛙王子等大品牌或有所耳聞,但對其市場狀況不甚了解,”甚至于在二三線城市,一眾小品牌更是沒有了解。李加楠認為,消費者認知度的缺失、消費習慣的未形成,無疑為新品牌營造了市場契機。
然而,在代理商、專營店層面,新品牌卻不那么炙手。河北邯鄲曲周縣匯通日化谷建革就曾在《洗滌化妝品周報》記者的采訪中直言,“新出現(xiàn)的品牌,要想占據(jù)大的市場份額會比較難。”他認為,較早進入的品只要能保持良好的服務、保證較高的環(huán)節(jié)利潤,同時能把控好整體市場狀況,這樣的品牌市場份額就不會小。在這樣的競爭態(tài)勢下,新品牌難以挖掘足夠的優(yōu)質網(wǎng)點,勢必將影響整體的市場推廣和布局。“拿我自己來講,就有五六個兒童洗護品牌。想全部運作好比較難,還不如砍掉幾個、選擇其中一兩個好的重點經(jīng)營。”谷建革稱。
上文提到的吳曉生則明確表態(tài),倘若是要新增品牌,一定是選擇美譽度高的,“在兒童洗護這個方面的選擇要慎重,沒有美譽度是很難推的。”具美譽度的品牌,雖利潤空間不及新品牌,但產(chǎn)品質量、經(jīng)營模式相較于后者更為成熟。在吳曉生看來,利潤更多源自銷量,薄利才能多銷,而品牌美譽度、運作思路比單純的利潤更重要。另外,除在渠道選擇上更傾向母嬰店外,吳曉生認為,倘若化妝品專營店經(jīng)營兒童洗護品類,需就門店性質進行區(qū)別對待。“工業(yè)店、精品店、高端店等一類專營店,兒童洗護就很難賣得動。而在屈臣氏、雅麗潔模式的店鋪,兒童洗護的銷售占比就相對高一些。”
一方面,市場的不飽和甚至是發(fā)展初期,給予了新的兒童洗護品牌競爭的空間;然而,成熟的網(wǎng)點和渠道又對成熟品牌情有獨鐘。無論新舊,究竟兒童洗護的東風在何時?有言,參考商超或母嬰店一站式購物、體驗店模式,既每一品項僅需一個樣本、無需保留過多庫存,又能讓消費者充分享受線下體驗及線上便利;有言,在品類上作出更進一步細分,為兒童洗護開辟出新的產(chǎn)品理念和利潤增長點;有言……
事實上,兒童洗護從不曾缺東風,無論曾經(jīng)、現(xiàn)在還是將來。就像美一樣,不過缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。
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