母嬰電商貝貝網(wǎng)一枝獨(dú)秀 Q4即將盈利,張良倫做對(duì)了三件事
模式勝于蠻干——今天給大家講述一個(gè),電商行業(yè)里的又一個(gè)典型案例:母嬰行業(yè)里的代表公司貝貝網(wǎng)。
誰(shuí)都知道母嬰垂直電商是剛需、需求多,市場(chǎng)大,但是不知道有多少母嬰電商的創(chuàng)業(yè)者研究過(guò),現(xiàn)在幾乎大部分母嬰電商公司都在拿奶粉紙尿褲的銷量出來(lái)說(shuō)事的時(shí)候,公司賬上的錢卻越來(lái)越少?奶瓶奶嘴,又究竟是否能幫助母嬰電商走向盈利?
楊姐從2004年開(kāi)始跟蹤互聯(lián)網(wǎng),在我的記憶中,一個(gè)前車之鑒是紅孩子,12年前——2004年成立的母嬰網(wǎng)站紅孩子,對(duì),就是后來(lái)賣給蘇寧的那個(gè)紅孩子,曾經(jīng)飽受盈利之困:楊姐記得當(dāng)時(shí)紅孩子也是奶粉和尿片的銷量非常高,這兩樣也確實(shí)是母嬰行業(yè)里走量大的——但是這兩樣品類都是賠本賺吆喝的生意,新生兒父母?jìng)兊闹艺\(chéng)度極低,哪里便宜10塊錢就去哪里買,所以奶粉和尿片雖然做得紅紅火火,卻根本不能帶來(lái)利潤(rùn)。
紅孩子不是沒(méi)有做過(guò)百般嘗試——在他們賣給蘇寧后,楊姐跟其中一位創(chuàng)始人聊,他們也曾經(jīng)做過(guò)自有品牌的定制產(chǎn)品,比如說(shuō)“紅孩子”牌奶瓶、奶嘴、圍嘴……但是這些附加產(chǎn)品的量太少,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能承擔(dān)起網(wǎng)站盈利的重任!
后,這家曾經(jīng)被寄予厚望的母嬰電商翹楚,在苦干了八年后終以6600萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了蘇寧電商,而此前紅孩子的四輪融資總額都已經(jīng)達(dá)到了8000萬(wàn)美元!
所以,今天姐要寫(xiě)給大家的是,一個(gè)選品,一個(gè)模式,都是能決定你生意成敗的大事!
那么,貝貝網(wǎng)都做了什么——從2014年成立至今,短短兩年就已經(jīng)接近實(shí)現(xiàn)盈利,全行業(yè)活躍度高!
,正確的選品
母嬰是塊大市場(chǎng),貝貝網(wǎng)CEO張良倫看中了它。但是創(chuàng)業(yè)之初他沒(méi)有倉(cāng)促地進(jìn)入,他做了很多研究。張認(rèn)為傳統(tǒng)的母嬰電商中奶粉、尿片的品類是不行的,盡管這兩個(gè)主打產(chǎn)品是剛需,價(jià)格低10塊錢就很容易上量,但并不能成為一門生意的商業(yè)模式。
很多母嬰創(chuàng)業(yè)者都是想用這兩樣?xùn)|西來(lái)吸引消費(fèi)者,然后再搭著買利潤(rùn)更高的產(chǎn)品,但很遺憾,這個(gè)想法很好,做到卻很難!如果貝貝網(wǎng)也是這個(gè)思路,是不值得做的。
他還考慮過(guò)奶嘴、奶瓶等產(chǎn)品,在標(biāo)品里毛利大概10%-20%,也算還可以,但還是不能讓張良倫滿意。因?yàn)檫@類的標(biāo)品主要銷售都集中在大型跨國(guó)品牌上,自主品牌的量還是上不來(lái)——這些品類他想來(lái)想去覺(jué)得都不夠好,后他看中了童裝、童鞋類的非標(biāo)品做為初的切入點(diǎn)。
這個(gè)品類的毛利在50%,但為了證明自己的想法是對(duì)的,在公司正式上線網(wǎng)店之前,他做了一個(gè)月的試賣。當(dāng)時(shí)張良倫的想法是,如果童裝童鞋要是做不起來(lái),這個(gè)母嬰電商就別做了。如果能做起來(lái),再擴(kuò)品類。所以2014年創(chuàng)業(yè)之初,貝貝網(wǎng)不賣奶粉尿片,只賣童裝童鞋。
結(jié)果令他喜出望外,童裝童鞋受到了新生兒媽媽們的認(rèn)可。
第二,在模式上,貝貝網(wǎng)與傳統(tǒng)的自營(yíng)母嬰電商不同:平臺(tái)+閃購(gòu)特賣!
其實(shí)早紅孩子也不是沒(méi)有童裝童鞋,也有,但是很少,沒(méi)有做起來(lái),這與紅孩子是自營(yíng)電商有關(guān)——如果童裝童鞋這樣的非快速消費(fèi)品全部由紅孩子自營(yíng),紅孩子就會(huì)被大量的庫(kù)存拖死。
因此服裝這個(gè)品類并不適合做自營(yíng),一來(lái)無(wú)法保證SKU足夠豐富、隨時(shí)更新,二來(lái)服裝業(yè)的庫(kù)存壓力比較大,換季就要清倉(cāng)……而貝貝網(wǎng)高明的地方,就在于這個(gè)品類采取了“平臺(tái)”模式。
這意味著,貝貝網(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái)方,可以規(guī)避庫(kù)存和幾乎所有問(wèn)題,與此同時(shí),服裝是一個(gè)“玩法”頗多的品類,你可以天天換著花樣促銷推新——吸引愛(ài)心泛濫的媽媽們每天來(lái)看,而奶粉紙尿褲卻沒(méi)那么多花樣可玩。
此外,在模式上一個(gè)不得不提的就是貝貝網(wǎng)不僅是平臺(tái),而且采用了唯品會(huì)的那種特賣模式——限時(shí)打折。
限時(shí)特賣模式讓唯品會(huì)取得了多大的成功,楊姐已經(jīng)寫(xiě)過(guò)多篇文章分析過(guò),有興趣的同學(xué)自己看目錄補(bǔ)課哈。
當(dāng)然,這一切今天說(shuō)起來(lái)幾百字帶過(guò),但是當(dāng)初張良倫卻是寫(xiě)了大概20頁(yè)的調(diào)研報(bào)告給投資方,已經(jīng)把模式想得非常透徹——母嬰電商還要面臨一個(gè)問(wèn)題:父母?jìng)兊?ldquo;發(fā)燒”期大概就一兩年,過(guò)了這段時(shí)間,就會(huì)理性很多。而且到孩子5-6歲以后,這部分用戶就會(huì)逐步流失!所以,這就讓張良倫有了第三個(gè)“做對(duì)的事”。
第三,聚焦在一個(gè)人群,而不是一個(gè)品類。
2015年的時(shí)候,貝貝網(wǎng)的品類從童裝童鞋擴(kuò)大到母嬰全品類——包括奶粉和紙尿褲等。由于這些商品的安全性非常重要,如果不自己把控,總擔(dān)心哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò),而一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn),對(duì)消費(fèi)者而言影響太大。所以終貝貝網(wǎng)采取了自己自營(yíng)的模式,滲透到上游供應(yīng)鏈——這并不是張良倫在創(chuàng)業(yè)之初規(guī)劃好的。
“現(xiàn)在貝貝已經(jīng)完成奶粉、尿褲等安全敏感品類的全部自營(yíng),在全球擁有近10萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)。我們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)者需求時(shí)做了非常果斷的決策,而一旦決策就是All In把它做好”。
但是這些運(yùn)營(yíng)層面的規(guī)劃,講到貝貝網(wǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,張良倫認(rèn)為貝貝網(wǎng)必須融入所有大的電商公司競(jìng)爭(zhēng)中才行。
在張良倫看那來(lái),未來(lái)的電商格局應(yīng)該是“一超多強(qiáng)”,一超就是“淘寶”這個(gè)超級(jí)入口,淘寶的模式具有很強(qiáng)大的包容性和自生長(zhǎng)性;多強(qiáng)就是京東、唯品會(huì)等電商入口。其中貝貝網(wǎng)希望成為母嬰人群的一個(gè)入口,成為下一個(gè)移動(dòng)端的千億成交額的電商公司。
當(dāng)然,一個(gè)困擾母嬰電商大的問(wèn)題就是生命周期的問(wèn)題。
“這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)母嬰電商都在主打奶粉紙尿褲,生命周期當(dāng)然短!”張良倫認(rèn)為,貝貝網(wǎng)應(yīng)該做的正是脫離這種品類思路,以“媽媽經(jīng)濟(jì)”為核心打造下一個(gè)電商入口——而且就在2016年。
所以,其實(shí)現(xiàn)在可以在貝貝網(wǎng)的網(wǎng)站上看到,有媽媽的裙子,也有旅行箱和高檔女士包包,還有化妝品……現(xiàn)在,貝貝網(wǎng)上的非母嬰品類的銷售額占到GMV總額的35%以上!
接下來(lái),張的思路非常簡(jiǎn)單:從垂直電商入手,發(fā)展到后成為綜合電商巨頭,“百億是門票,千億是豐碑”。張良倫的思路也非常清晰:找準(zhǔn)一個(gè)核心品類及核心人群,All IN 拿下然后全方位拓展。
現(xiàn)在的張良倫正在帶領(lǐng)貝貝網(wǎng)向著這個(gè)方向一路狂奔:從2015年的GMV40億元、自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)面積10萬(wàn)平米看,這家公司還要堅(jiān)持平臺(tái)加自營(yíng)并重的模式,以期在2016年達(dá)到100億GMV,Q4實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
貝貝網(wǎng)是個(gè)做非標(biāo)品的母嬰電商,也幾乎是一家還敢公開(kāi)宣布想成為一家超級(jí)電商的母嬰公司——他的大多數(shù)同行都在為生存發(fā)愁的時(shí)候,貝貝網(wǎng)卻在想的是如何成為一個(gè)繼京東和唯品會(huì)后新的電商超級(jí)入口,這與創(chuàng)始人張良倫在商業(yè)模式上的思考和創(chuàng)新有密切關(guān)系。
但是,新電商必須要直面前面那些已經(jīng)成為巨頭的公司,新的電商應(yīng)該看到特別大的格局,其實(shí)更多的交易在淘寶,更多的用戶還使用傳統(tǒng)的電商。如何可以利用新電商的思維形成差異化的價(jià)值,服務(wù)更多的用戶,是張良倫想要成為新電商入口必須思考的事。
或許這就需要貝貝網(wǎng)以更加精準(zhǔn)的推薦和更加貼心的服務(wù)來(lái)贏得用戶的忠誠(chéng)——現(xiàn)在貝貝網(wǎng)已經(jīng)在做個(gè)性化推薦,貝貝網(wǎng)的大數(shù)據(jù)模型每天有5億條新增用戶行為信息,但從中國(guó)整體的推薦水平看,與國(guó)外還有一定差距。
不過(guò),無(wú)論如何,貝貝網(wǎng)給母嬰界樹(shù)立了一個(gè)好的榜樣:就是別死抱著“用奶粉尿片把媽媽們吸引來(lái)再買其他東東盈利”的思維模式了——你認(rèn)為相親的時(shí)候既愛(ài)上小姐又愛(ài)上丫鬟的幾率有多大呢?
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