母嬰電商多元化發(fā)展乃大勢(shì)所趨 守著一畝三分地必亡
這幾天母嬰行業(yè)人士的朋友圈被一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)刷屏,資料顯示7月18日在上海召開(kāi)的這場(chǎng)名為“2016中國(guó)母嬰新渠道峰會(huì)”的活動(dòng)上,中國(guó)幾乎我們能想到的線(xiàn)上+線(xiàn)下的母嬰渠道幾乎都將出席,并且行業(yè)將就母嬰行業(yè)發(fā)展做出一些新的觀(guān)察和分享。
隨著二胎開(kāi)放、消費(fèi)升級(jí)的諸多行業(yè)風(fēng)口和政策利好,母嬰電商成為近幾年資本和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)母嬰電商并不是一個(gè)新概念,但這幾年很多業(yè)內(nèi)人士卻把母嬰電商當(dāng)做一個(gè)新概念來(lái)說(shuō),歸結(jié)原因,很大程度是因?yàn)槟笅腚娚绦袠I(yè)發(fā)展普遍短壽,而不斷出現(xiàn)的新勢(shì)力,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)一直很“新”。
的確,在母嬰電商行業(yè)超過(guò)5年就算老公司了,超過(guò)10年的母嬰電商放眼中國(guó)幾乎沒(méi)有,近幾年風(fēng)頭正盛的貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)美囤媽媽、蜜芽寶貝乃至一些傳統(tǒng)母嬰巨頭的電商部等,幾乎都是2010年以后出來(lái)的新物種。不可否認(rèn),相比新聞門(mén)戶(hù)、搜索引擎、即時(shí)通訊等常青樹(shù)領(lǐng)域,母嬰電商的“短命魔咒”已經(jīng)成為了行業(yè)共同的敵人,如何破除母嬰電商的短命魔咒,已然成為母嬰電商乃至整個(gè)母嬰消費(fèi)領(lǐng)域需要共同解決的問(wèn)題。
而2016中國(guó)母嬰新渠道峰會(huì)能吸引到如此廣泛的行業(yè)關(guān)注,除了行業(yè)主要企業(yè)大佬參加以外,很重要的原因就在切實(shí)的想討論母嬰行業(yè)的諸多重大議題,并且為“破除母嬰電商短命”魔咒找到一些解決之道。在這場(chǎng)大會(huì)開(kāi)始前,當(dāng)下整個(gè)業(yè)內(nèi)對(duì)母嬰電商短命問(wèn)題解決的看法主要有兩種:
一種認(rèn)為母嬰電商就應(yīng)該繼續(xù)專(zhuān)注自己的一畝三分地,扎根垂直細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建自己的護(hù)城河,這種聲音的一個(gè)有力論據(jù)支撐是“好好做好自己的事情,別想擴(kuò)張,要不然BAT或者京東分分鐘鐘弄死你”。然而以貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫為的母嬰電商新貴,則正好持相反的觀(guān)點(diǎn),張良倫認(rèn)為母嬰電商將母嬰作為入口,但不能被現(xiàn)有業(yè)務(wù)局限,應(yīng)該多元發(fā)展主打媽媽經(jīng)濟(jì),進(jìn)而打造圍繞家庭消費(fèi)的綜合平臺(tái)。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)關(guān)注中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展,做了一些行業(yè)判斷和分析報(bào)告,近幾天很多業(yè)內(nèi)人士也探討過(guò)這個(gè)話(huà)題,于是就有了下面的篇幅。兩張圖對(duì)比:4年時(shí)間完成行業(yè)更替關(guān)于破解母嬰電商短命魔咒這個(gè)問(wèn)題,行業(yè)目前擺出的兩個(gè)方案到底哪種更優(yōu)?
這張表是速途網(wǎng)專(zhuān)欄作家南希于2012年11月發(fā)表在速途網(wǎng)的《10月份母嬰電商0排行榜》,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)母嬰電商排名前十名的分別是紅孩子、麥樂(lè)購(gòu)、妙樂(lè)樂(lè)等品牌。
第二張表大家應(yīng)該很熟悉了,就是互聯(lián)網(wǎng)周刊近發(fā)表的《2016上半年度中國(guó)APP分類(lèi)排行》,數(shù)據(jù)顯示中國(guó)2016年上半年排名前十的母嬰電商APP是貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、母嬰之家等等品牌。
對(duì)比兩張圖我們可以看到一個(gè)驚人的結(jié)論:4年,僅僅4年,中國(guó)的母嬰電商格局徹底洗牌,原本的紅孩子等當(dāng)時(shí)的明星企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)跌出行業(yè)一線(xiàn),而過(guò)去1年發(fā)展迅猛的貝貝網(wǎng)雖然成立時(shí)間晚,但依托精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),后發(fā)先至成為行業(yè)老大?梢灶A(yù)計(jì),如果2020年的時(shí)候有人再做一張中國(guó)母嬰電商排行的話(huà),目前的格局又將再次打破,現(xiàn)在行業(yè)排名前幾名的企業(yè)如何繼續(xù)保持,就需要我們思考上文提到的兩種選擇“母嬰電商到底要垂直細(xì)分還是品類(lèi)擴(kuò)張多元發(fā)展”。
垂直縱深VS開(kāi)放多元
在行業(yè)的發(fā)展中,本應(yīng)該有兩條路,一條向左,一條向右。然而母嬰電商的發(fā)展印證了選擇的路不是左或者右,而是垂直還是多元。日本有部電影在中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者人群中非常受推崇,叫做《壽司之神》,片中主人公小野二郎現(xiàn)年已91歲高齡,縱觀(guān)他的一生,超過(guò)五十六年的時(shí)間,他都在專(zhuān)注的做壽司,無(wú)暇他顧。很多中國(guó)垂直細(xì)分領(lǐng)域的電商平臺(tái)都表示要和小野二郎學(xué)習(xí),專(zhuān)注的做好一件事情。然而這些人沒(méi)想清楚的是,做壽司是技藝活,需要一輩子去專(zhuān)研傳承,而電商平臺(tái)不直接生產(chǎn)制造貨品,更多的是通過(guò)信息化和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力,提高社會(huì)貨物轉(zhuǎn)移的效率,二者有本質(zhì)的區(qū)別。
很早之前我就說(shuō)過(guò)對(duì)于母嬰電商行業(yè)(其實(shí)不僅僅是母嬰,3C、圖書(shū)、零食、美妝等等都是如此),前期需要通過(guò)專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域把渠道構(gòu)建、產(chǎn)品體系完善、完成用戶(hù)積累,到了后期要想進(jìn)一步升級(jí)必然要考慮品類(lèi)擴(kuò)張,多元發(fā)展的事情。中國(guó)的電商行業(yè)已經(jīng)不允許那種抱著一畝三分地思想的平臺(tái)做成行業(yè),真正能全方位給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的一定是多品類(lèi)、多元化發(fā)展的平臺(tái)。
同樣,母嬰電商行業(yè)的貝貝網(wǎng)能夠在2016年再次獲得資本青睞,并且持續(xù)保持,很關(guān)鍵的原因就在其品類(lèi)擴(kuò)展,進(jìn)而為未來(lái)的母嬰家庭生態(tài)構(gòu)建基礎(chǔ)。事實(shí)勝于一切辯論,貝貝網(wǎng)的新進(jìn)展已然說(shuō)明了一切!據(jù)億邦動(dòng)力采訪(fǎng)貝貝網(wǎng)張良倫報(bào)道,貝貝網(wǎng)非母嬰類(lèi)目的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到35%。預(yù)計(jì)再過(guò)一年左右時(shí)間,貝貝網(wǎng)的非母嬰品類(lèi)就會(huì)做到50%以上。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“跑道論”
而貝貝這種玩法就是典型的“跑道升級(jí)”玩法,在同一條跑道內(nèi)有業(yè)務(wù)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前提下,在開(kāi)拓出來(lái)第二條、第三條、第四條跑道....終就如同樂(lè)視一樣,整個(gè)視頻行業(yè)發(fā)現(xiàn)樂(lè)視網(wǎng)體量和優(yōu)酷土豆相當(dāng),但樂(lè)視網(wǎng)的市值超過(guò)優(yōu)酷土豆多倍,原因就在于樂(lè)視網(wǎng)不僅僅有一個(gè)樂(lè)視網(wǎng),還有諸如影視、電視、會(huì)員乃至關(guān)聯(lián)的手機(jī)、電視、汽車(chē)等生態(tài)體系產(chǎn)品。
同樣這個(gè)理論放在母嬰行業(yè)也成立,貝貝網(wǎng)很可能就是母嬰行業(yè)的樂(lè)視,除了母嬰板塊和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之外,又開(kāi)辟出新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),這樣將來(lái)萬(wàn)一母嬰細(xì)分的業(yè)務(wù)遇到寒冬之后,其他跑道的新品類(lèi)和業(yè)務(wù)又可以為整體的發(fā)展補(bǔ)充彈藥,提供新的升級(jí)機(jī)會(huì)。而這恰恰也解釋了前文提到的“過(guò)去為什么中國(guó)母嬰電商普遍短命”的原因所在,因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)99%的平臺(tái)太過(guò)專(zhuān)注眼前業(yè)務(wù),只有一條命。就算沒(méi)有行業(yè)寒冬和危機(jī),也因?yàn)闃I(yè)務(wù)和品類(lèi)的單一無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,一旦消費(fèi)者過(guò)了0-3歲的黃金消費(fèi)期,就自然流失。
其實(shí),媽媽群體可不僅僅只有購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的需求,他們也同樣的是普通消費(fèi)者的一員,甚至是整個(gè)家庭消費(fèi)的核心,他們對(duì)母嬰品類(lèi)以外的消費(fèi)需求也遠(yuǎn)超過(guò)母嬰產(chǎn)品本身。也就是說(shuō),對(duì)于那些深耕母嬰領(lǐng)域,圍繞母嬰人群做母嬰生態(tài)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),要想通過(guò)放大母嬰電商交易額,從而建造牢固的護(hù)城河是不切實(shí)際的想法。
而且做電商和做生態(tài)本身的邏輯也不一樣,基因缺乏也會(huì)成為制約其生態(tài)構(gòu)建的重要因素。跑道多元化的今天,一味的垂直縱深下去就像鉆牛角尖一樣,路越走越窄,而且隨著用戶(hù)群體的年齡增大,用戶(hù)規(guī)模也會(huì)越來(lái)越少。
正如京東起步于3C但沒(méi)有止于3C,騰訊起步于即時(shí)通訊但今天我們不認(rèn)為騰訊是做聊天工具的企業(yè),同樣對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)其云服務(wù)和物流業(yè)務(wù)潛力不比電商業(yè)務(wù)小。如果這些企業(yè)還專(zhuān)注他們起步的業(yè)務(wù)的話(huà),今天難以成為行業(yè),甚至有可能面臨淘汰。關(guān)于中國(guó)母嬰電商來(lái)說(shuō),現(xiàn)在像貝貝網(wǎng)這種品類(lèi)擴(kuò)張其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,消費(fèi)升級(jí)時(shí)代我們的消費(fèi)者會(huì)誕生出來(lái)新的消費(fèi)需求,提升跨平臺(tái)和渠道運(yùn)營(yíng)能力則尤為重要,這也是未來(lái)面臨的新考驗(yàn)。
- 分享到:
- 更多>>