【深度觀察】從森馬年報四組數(shù)據(jù)看服裝業(yè)發(fā)展軌跡
在業(yè)績快報紛紛出爐的同時,A股上市服裝企業(yè)也陸續(xù)發(fā)布2014年報,總體來說,業(yè)績有喜有憂。本篇選取新近發(fā)布的森馬服飾年報,選擇森馬在店鋪數(shù)量、渠道模式、業(yè)務(wù)增長和現(xiàn)金儲備四個方面的一些數(shù)據(jù)和指標(biāo),來觀察服裝企業(yè)在調(diào)整轉(zhuǎn)型期的發(fā)展軌跡和特點,探尋蘊藏在數(shù)字背后的行業(yè)發(fā)展邏輯,看看有哪些方面值得我們?nèi)ニ伎己蛦l(fā)。
森馬服飾披露年報,公司2014年度實現(xiàn)營業(yè)收入81.47億元,同比增長11.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤10.92億元,同比增長21.09%;基本每股收益1.63元,并擬向全體股東每10股轉(zhuǎn)增10股及派現(xiàn)10元。公告稱,2014年公司營業(yè)收入增長主要是兒童服飾增長較快,實現(xiàn)主營收入31.67億元,同比增長24.91%;休閑服飾扭轉(zhuǎn)下降趨勢,實現(xiàn)主營收入49.03億元,同比增長4.69%。
休閑裝仍在關(guān)店
在2011年上市之后,森馬服飾店鋪在2012年末達(dá)到高峰4420家,也是在這一年休閑裝業(yè)務(wù)下滑,2013年店鋪數(shù)縮減為4029家,2014年則為3542家,兩年間分別關(guān)店391家和487家,逐年增多。而休閑業(yè)務(wù)營收2011年達(dá)到高峰為55.87億,隨后兩年分別下滑到48.80億、46.83億,2014年回升到49.03億。
關(guān)店數(shù)增加,而業(yè)績止住下滑趨勢,說明森馬在加強對渠道的管控和整合力度,提高終端的營運質(zhì)量和效益。森馬銷售費用比去年下降了0.28%,公司解釋為優(yōu)化流程、控制費用、關(guān)閉非盈利門店等一系列措施,使租賃費、裝修費等費用同比下降所致。這也說明在原來的4000多家店鋪里,有相當(dāng)大一部分店鋪盈利是欠佳的。
休閑裝和運動服飾等都曾經(jīng)是中國服裝行業(yè)“萬店時代”的主力軍,又同樣成為服裝行業(yè)“關(guān)店潮”的主角,因其背后的都印證著中國服裝行業(yè)野蠻生長、粗放式擴張的發(fā)展階段,而今關(guān)店潮這股余波仍未散去,渠道優(yōu)化、去庫存、提升內(nèi)生效率成為服裝企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必須要求。關(guān)店的數(shù)字變化只是一個表象,縱觀市場,空間還很大,更多的強手在同一個市場參與更深層次的、更系統(tǒng)和立體化的競爭,未來服裝行業(yè)或許會迎來新的萬店時代,而這個新的萬店時代必須構(gòu)筑在更具細(xì)節(jié)、更加精細(xì)、更有效率的管理基礎(chǔ)之上。
直營業(yè)務(wù)發(fā)展較快
有一個不太起眼的現(xiàn)象是,雖然森馬休閑服飾整體業(yè)績有起伏,但其直營業(yè)務(wù)收入每年都在增長,營收從2010年的3.64億元增長到2014年的8.21億元,占比也從2010年的7.77%逐年增長到2014年的16.73%,可見森馬服飾雖然是以加盟為主,主要市場在二三線市場,而直營不是森馬的重點模式,布局也是在少數(shù)一線市場,但業(yè)績顯示,森馬的直營業(yè)務(wù)相對發(fā)展較快。
這一點在童裝業(yè)務(wù)身上也得以體現(xiàn),巴拉巴拉童裝近幾年的直營增長速度都超過40%,增長率基本都在加盟業(yè)務(wù)的兩倍以上。整體來說,由于森馬直營業(yè)務(wù)占比較小,基數(shù)較小,因此有較快的增長率,若森馬一旦有意加大直營比例,能否繼續(xù)保持高增長態(tài)勢,則有待觀察。
作為休閑裝的另一巨頭,美邦服飾(專題閱讀)的直營占比要遠(yuǎn)高于森馬服飾,但美邦服飾業(yè)績目前仍深陷泥潭,直營收入也陷入負(fù)增長。美邦服飾在2011年營收接近百億,森馬與美邦的差距達(dá)十幾億,2014年則是反過來美邦比森馬差了15個億?梢娭睜I與加盟并不能單論優(yōu)劣之分,主要還是要看公司的經(jīng)營管理策略、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和對渠道的管理優(yōu)化能力。
直營管控能力較強,更能貫徹品牌意圖,快速反應(yīng)終端消費需求,在渠道管控上有天生優(yōu)勢,但直營化不能僅僅說是開了幾家直營店,直營比例是多少,更重要的是要具備直營化的管理能力,對人、財、物的精細(xì)化管理和成本優(yōu)化能力,我們看到國外坪效較高的Zara、優(yōu)衣庫等快時尚開的都是直營店。
中國服裝企業(yè)在行業(yè)粗放發(fā)展階段天然用的是加盟模式,快速擴張,快速銷售,但持續(xù)的關(guān)店潮說明了中國服裝行業(yè)的加盟更多的只是以品牌的名義批發(fā)貨品來快速覆蓋未達(dá)到的市場,某種程度上是一種偽加盟,遠(yuǎn)未達(dá)到連鎖加盟復(fù)制品牌、復(fù)制系統(tǒng)、復(fù)制管理的真正要求。未來中國服裝行業(yè)渠道優(yōu)勢不僅僅在于數(shù)量的擴張和模式的比例多少,而更多需要培養(yǎng)其“真”直營和“真”加盟的渠道管控能力。
童裝增長持續(xù)
在休閑業(yè)務(wù)陷入下滑之時,森馬的童裝業(yè)務(wù)卻是持續(xù)增長。從2011年到2014年營收分別增長39.86%、3.02%、19.90%和24.91%,每一年的增長率均超過了休閑裝業(yè)務(wù)。店鋪數(shù)也從2010年的2676家增長到2014年的3540家,與休閑裝3542家齊平。營收31.67億元,占公司主營業(yè)務(wù)比重39.24%,達(dá)到近4成。
照此速度發(fā)展下去,童裝業(yè)務(wù)將成為森馬服飾的主營業(yè)務(wù),森馬成為一家以童裝為主業(yè)的公司。公司高層的說法是:“做好、做強休閑服;做強、做大兒童服飾,從兒童服飾提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閮和a(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商。”2014年7月公司以1.02億元收購睿稚集團旗下育翰上海70%的股權(quán),進(jìn)軍早教業(yè)務(wù)。同時計劃“構(gòu)建一個兒童品牌的綜合性電商平臺”。
目前童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段,森馬作為行業(yè)內(nèi)童裝營收規(guī)模較大的企業(yè),其增長態(tài)勢可作為一個印證。在這個“明星”細(xì)分行業(yè),眾多品牌或多或少要尋求點參與感,行業(yè)競爭也已更趨激烈。做戶外用品的探路者布局童裝,做女裝的朗姿收購了童裝公司、淘品牌裂帛推出了童裝系列、做體育服飾的361度加碼童裝,森馬的“舊相識”GXG也有自己的童裝品牌……
似乎這個蛋糕大得怎么分都夠分,但市場在大聲喧嘩之后都會回歸到競爭的常態(tài),我們也可以注意到港股童裝股博士蛙國際已被法院安排臨時清盤、米格國際控股上市后股價一路下跌的事實。任何時候,服裝行業(yè)競爭的原點仍是做好產(chǎn)品、做好品牌,做好企業(yè),滿足消費需求,歸根結(jié)底是做好自己。
可動用資金達(dá)50多億元
森馬服飾在2011年IPO,融到了45.3億元的資金,2014年末貨幣資金余額仍有40.5億元,另有12.4億元的理財產(chǎn)品,目前賬上可動用資金高達(dá)近53億元?梢哉f森馬的有錢程度在服裝企業(yè)里面是令人深刻的。相對于這筆巨款,森馬在對外投資或者并購方面卻不是很活躍,自前年并購GXG流產(chǎn)以后,森馬似乎顯得有點謹(jǐn)慎。而有些服裝企業(yè)錢不算多,在投資方面卻是相當(dāng)活躍。
怎么利用好手中的資金來促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展,在競爭格局中占據(jù)有利位置,體現(xiàn)出企業(yè)的資本戰(zhàn)略,同時也能反映出行業(yè)的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展動向。預(yù)計森馬會在接下來有更多的資本動作,把錢更多地花出去,在童裝方面、電商方面、同業(yè)并購?fù)卣蛊放坪蜆I(yè)務(wù)方面或有更多著力,同時在金融投資和新興產(chǎn)業(yè)等方面也會有加碼。
就目前的服裝行業(yè)發(fā)展階段來看,由于資本的介入和重度參與,行業(yè)發(fā)展格局更顯撲朔迷離,瞬息萬變,沒有誰占據(jù)的優(yōu)勢地位。而服裝企業(yè)如何用好資本的力量,具備實業(yè)思維的同時,又具備資本的思維,從實業(yè)思維向資本思維轉(zhuǎn)變,以資本推動行業(yè)和企業(yè)在更高的層面和更大的格局上競爭,是一個迫切而實在的要求。
中國服裝行業(yè)發(fā)展的階段和特色更多地決定了許多服裝企業(yè)更多地帶有埋頭苦干、追逐眼前、不善思考的特點,如何從商業(yè)看到時尚、從實業(yè)看到資本,如何更系統(tǒng)、更清晰地思考和布局未來,將決定服裝企業(yè)未來有多大的體量和占據(jù)多高的行業(yè)地位。
結(jié)語
自服裝行業(yè)經(jīng)歷拐點進(jìn)入調(diào)整期以來,行業(yè)也進(jìn)入到大變革時期,業(yè)態(tài)、渠道、消費者、經(jīng)營模式都在發(fā)展快速的變化,而資本也已經(jīng)更多地參與這個行業(yè),新經(jīng)濟也已經(jīng)更多滲透和改變這個行業(yè),這對服裝行業(yè)既是挑戰(zhàn),也是發(fā)展和超越的機會。
如何在變革之中察覺行業(yè)發(fā)展軌跡和特點、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢和邏輯、洞察行業(yè)發(fā)展的需求和本質(zhì)、抓住行業(yè)未來的機會和方向更好地調(diào)整、適應(yīng)和布局,對服裝行業(yè)經(jīng)營者來說是一個迫切而又長久、既宏觀而又具體的命題,競爭才剛剛開始,服裝行業(yè)更宏大的遠(yuǎn)景,在明天。來源:贏商網(wǎng)
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