兒童洗護(hù) “外表營(yíng)銷”不應(yīng)是你的全部
不知何時(shí)起,兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)掀起了一股“外表營(yíng)銷”的熱潮。各大品牌利用兒童好奇、貪玩的天性,將各種新奇熱潮的卡通形象應(yīng)用到包裝上甚至直接用在品牌名稱上,讓本是屬于日化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)看上去變成了兒童卡通形象的較量。
誠(chéng)然,兒童不像成人主要看重的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價(jià)格。對(duì)孩子來(lái)說(shuō),選擇的要素先是包裝有不有趣、設(shè)計(jì)新不新鮮、好不好玩,這種偏好是廠家熱衷于外形包裝的根本原因。眼看著“外表營(yíng)銷”之風(fēng)如火如荼,愈演愈烈,難道兒童洗護(hù)領(lǐng)域真的是包裝定輸贏?
抓住兒童的心——外表營(yíng)銷
縱觀兒童洗護(hù)用品領(lǐng)域,除了強(qiáng)生,國(guó)內(nèi)品牌都一窩蜂似的走上了卡通形象的道路,從藍(lán)貓到機(jī)器貓,從HOLLE KITTY到SNOOPY,從喜羊羊到灰太狼,這些兒童動(dòng)畫片的熱點(diǎn)主角,無(wú)一不是兒童洗護(hù)用品包裝上的熱門形象。除了引進(jìn)火熱的卡通形象,有的品牌還更進(jìn)一步,投資開(kāi)發(fā)出自己的品牌動(dòng)畫片。青蛙王子就是著名一例,早在2005年,青蛙王子投資上千萬(wàn)制作部100集原創(chuàng)動(dòng)畫片《青蛙王子》,作為家全額投資動(dòng)漫事業(yè)的民營(yíng)企業(yè),“青蛙王子”的行動(dòng)引起了中國(guó)業(yè)界的關(guān)注。動(dòng)畫片《青蛙王子》在央視少兒頻道熱播后,陸續(xù)在100多家地方電視臺(tái)上映,掀起了一股青蛙王子熱潮,受到了我們少年兒童的喜愛(ài)。隨著《青蛙王子》部的成功,青蛙王子乘勝追擊,又推出第二部52集經(jīng)典原創(chuàng)動(dòng)畫片《青蛙王子之神奇的探險(xiǎn)》。今年,青蛙王子又一次推出第三部動(dòng)畫作品《蛙蛙魔法學(xué)校》,旨在通過(guò)此片進(jìn)一步傳播青蛙王子“夢(mèng)想呵護(hù)未來(lái)”的品牌理念。
必須承認(rèn),兒童洗護(hù)用品的外表營(yíng)銷,深刻領(lǐng)會(huì)了兒童用品的特征,對(duì)于兒童而言,產(chǎn)品品質(zhì)、等都是無(wú)關(guān)緊要的東西,只要在貨架上看到電視中的偶像,自然是非買不可。而家長(zhǎng)出于對(duì)孩子的溺愛(ài),一般也不會(huì)斷然拒絕孩子的要求——雖然大人也明白,這些產(chǎn)品并不一定真有實(shí)效,實(shí)在不行,就當(dāng)是給孩子買個(gè)玩具,F(xiàn)在的家長(zhǎng),口袋里也不差那幾個(gè)錢。在這種背景下,兒童洗護(hù)品牌借著卡通的東風(fēng),樂(lè)此不疲,將“外表營(yíng)銷”發(fā)揮到了!
舍本求末——品質(zhì)才是品牌建設(shè)的王道
前些年,有句廣告詞廣為人知——“勁酒雖好,可不要貪杯”。對(duì)于兒童洗護(hù)品牌來(lái)說(shuō),雖然“外表營(yíng)銷”效果明顯,銷量大增,但也不可能沉浸其中,反而忽視了品牌建設(shè)的關(guān)鍵——品質(zhì)。記者近日在逛超市的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)情景,一位母親在挑選著驅(qū)蚊水,那些有著花俏外表的產(chǎn)品都被她PASS掉,反而是選了一個(gè)較為低調(diào)的品牌。在與記者的交談中,這位母親告訴《洗滌化妝品周報(bào)》記者,“跟孩子一起到超市購(gòu)物的時(shí)候,他都是鬧著要買那些卡通包裝的產(chǎn)品,但回去用了之后,并沒(méi)有什么效果,我只好自己過(guò)來(lái)再挑一種,這次是聽(tīng)了同事的推薦,挑的這一個(gè)牌子。”
與這位母親有著同樣過(guò)程的人肯定不在少數(shù)。兒童洗護(hù)品牌靠著卡通熱潮的形象作為噱頭,在吸引兒童注意力方面無(wú)疑會(huì)拔得頭籌,但不要忘了,家長(zhǎng)才是決定消費(fèi)與否的掌握者,你可以噱頭一時(shí),難道還打算混過(guò)一世?要知道,作為產(chǎn)品,實(shí)效與品質(zhì)才是根本,而將更多的心思花在外表之上,顯然是一種舍本求末的做法。亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴《洗滌劃轉(zhuǎn)品周報(bào)》記者,“廠家熱衷于產(chǎn)品外裝潢,因?yàn)檫@是能立刻引起購(gòu)買的因素。而其他的因素,在本土廠家看來(lái)并不能迅速轉(zhuǎn)化為銷售。”谷俊一針見(jiàn)血地指出,“這其實(shí)是一個(gè)短期利益與長(zhǎng)期利益的問(wèn)題。那些沒(méi)有著力的地方不是廠家不知道,而是有心,或者無(wú)力,或者覺(jué)得不值得。”
雖說(shuō)目前兒童洗護(hù)用品領(lǐng)域還難以擺脫靠外表吃飯的狀況,但不少已經(jīng)走上正途的廠家開(kāi)始在與品質(zhì)上下功夫。在剛剛過(guò)去的第十七屆上海CBE,各大兒童洗護(hù)品牌雖然不約而同地用卡通特色的展臺(tái)向外界展示著自己的品牌形象,但記者注意到,不少的廠家銷售人員在淡化這種外在的因素,轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。來(lái)自廣東的某企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《洗滌化妝品周報(bào)》記者,“靠花俏的外形只能得逞一時(shí),很難持久,要想做品牌,還得靠產(chǎn)品實(shí)效和品質(zhì)。”據(jù)了解,該公司從去年起加大了研發(fā)的投入,在兒童洗護(hù)領(lǐng)域率先打出“天然”的招牌,意圖在國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境缺乏安全感的背景下,跟兒童家長(zhǎng)打上一劑強(qiáng)心針。
繁華褪去現(xiàn)本真。在兒童洗護(hù)用品領(lǐng)域,本來(lái)就不應(yīng)該出現(xiàn)這種只顧外表不顧實(shí)質(zhì)的現(xiàn)象。當(dāng)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始放棄浮躁的態(tài)度,專注于產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候,這一塊正在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)才能夠真正迎來(lái)廠家與消費(fèi)者之間的雙贏!
- 分享到:
- 更多>>