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母嬰社群影響力日盛,社群電商為何反而倒閉?

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2016年08月08日 18:06  來源:鈦媒體

  8月4日,辣媽幫旗下電商平臺“荷花親子”發(fā)出“告別宣言”,其電商轉(zhuǎn)型之路被迫中止。在社群影響力日益強大的今天,社群電商為什么反而不好做呢?

  在商品特色和供應(yīng)鏈上沒有優(yōu)勢

  不可否認,很多社群做得很好,話題多內(nèi)容豐富,質(zhì)量高人氣也旺盛。但一旦轉(zhuǎn)型做電商,之前的社群氛圍除了能為自己引流外,其他方面的優(yōu)勢便一律重新歸零。就必須開始實打?qū)嵉嘏c其他電商同行站在同一起跑線上競爭,一起拼正品、拼價格、拼服務(wù)、拼物流,爭取同樣的一群目標用戶。

  無論是美妝、服飾還是母嬰類,社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓、京東等展開直接的競爭。與綜合電商比,社群電商的體量較小,自然在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)難免就會低一些。拿貨的價格、回款周期、商品供應(yīng)保障等方面,社群電商都可能除了有一張所謂的情感牌外,并沒有其他任何優(yōu)勢,終很難體現(xiàn)出商品的特色。

  低估了電商的運營難度和投入成本

  無論是賣家還是平臺,電商一直是個投入較高的行業(yè)。諸如IT開發(fā)和維護、流量獲取、物流和服務(wù)等,都是需要較大的資金投入。而在后續(xù)的運營中,則還要面臨大平臺和垂直電商的競爭,需要巨大的人力物力投入。不少社群通常會低估了電商的運營難度和投入成本。特別運營上遇到的困難,可能是之前無法預(yù)料的。事實上,現(xiàn)在電商獲取用戶的成本越來越高,甚至不亞于線下實體店。

  很多新興的移動APP,在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時為了保障服務(wù)質(zhì)量,與第三方賣家區(qū)別,常常采用自營模式。這在近年來大熱的跨境電商業(yè)務(wù)上,表現(xiàn)特別明顯。的確,自營業(yè)務(wù)在品控和服務(wù)上更加容易把握,但也增加了庫房、設(shè)備等資產(chǎn)投入或相關(guān)租賃成本,和客服、運營、售后、物流等團隊建設(shè)成本。

  而在導(dǎo)購模式之下,相當(dāng)于用廣告或銷售提成的方式來實現(xiàn)流量變現(xiàn),雖然金額不高,可想象的空間略小,但投入資源也非常少,投資回報率其實還是比較高的。

  高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費習(xí)慣

  導(dǎo)致決策者對前景判斷樂觀的一個原因,他們常常高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費習(xí)慣。或許在調(diào)查中,用戶還會口口聲聲地說質(zhì)量可靠哪怕價格略高一些我也會在咱們這購買,但到了真正購物時,不少用戶還是要選擇貨比三家。

  畢竟用戶在新平臺新商家買東西,相對來說是冒險的事情,特別是在如母嬰食品等關(guān)系到健康的類目上。電商版塊上線前,用戶調(diào)查的結(jié)果可能比較樂觀,但真正電商平臺上線之后,消費者實際購買時才會身臨其境地去考慮是否值得購買,與其他地方購買有何差別和風(fēng)險, 終的轉(zhuǎn)化率可能會遠遠低于預(yù)期。

  注冊一個賬號,綁定一張銀行卡,多任何一個步驟,都可能讓一些用戶覺得學(xué)習(xí)成本高,從而放棄。加上近年來安全隱私案件頻頻被新聞曝光,很多人對信息安全更加重視。如果沒有較大的利益驅(qū)動,用戶的消費習(xí)慣很難像打車補貼大戰(zhàn)那樣很短的時間內(nèi)迅速改變過來。

  內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)難以分開獨立運營

  之前在和幾家移動社交或社區(qū)屬性APP的運營人員的交流過程中,感覺他們似乎都把電商作為佳的變現(xiàn)手段。

  通常,我都會問他們一個問題:如何看待內(nèi)容建設(shè)和電商運營工作?而他們也常常自信地回答,我們會把二者分成兩個不同部門來獨立運營,內(nèi)容歸內(nèi)容,電商歸電商,互不干涉。

  初衷總是美好的,但實際工作中如果是同一老大管理這兩個部門,終總是能掙來錢的電商業(yè)務(wù)部門占據(jù)上風(fēng),而只會花錢的內(nèi)容部門成為電商部門的服務(wù)支持單位。

  容易忽略站內(nèi)流量的機會成本

  很多創(chuàng)業(yè)項目認為自己APP內(nèi)的流量沒花錢,是沒有什么成本的。這么多的流量閑著也是閑著,不如做做電商看看有沒有機會變現(xiàn)。

  站內(nèi)流量沒成本,這句話既對又不對。從實際支出上的確是沒有為此付出費用,在財務(wù)關(guān)系上可以認為沒有成本。

  但另一方面,我們還要看到如果這些流量不導(dǎo)到電商版塊,而是直接放品牌展現(xiàn)的廣告,同樣是可以帶來一部分收入。而這部分廣告收入,就是流量的機會成本。此外,流量導(dǎo)入到電商版塊,就難免在一定程度上造成用戶體驗的下降,可能導(dǎo)致用戶流失。用戶體驗的損害程度,也應(yīng)當(dāng)視為流量的組成成本之一。舉個例子說,自從阿里入股之后,為新浪微博帶來大量的廣告投放,但同時也因此給用戶帶來了嚴重的騷擾,導(dǎo)致其用戶活躍程度和粘度都下降了。那么,流失用戶群體的獲取成本和因此損失掉的內(nèi)容生產(chǎn)成本,便是微博廣告流量的實際成本。

  越是小眾,相對越容易成功

  回到辣媽幫的電商業(yè)務(wù)上來,用辣媽幫副總裁楊俐的話來說,主要是受跨境稅改政策的影響,電商業(yè)務(wù)利潤必然會下滑,但出于用戶需求也不會放棄這一業(yè)務(wù)。辣媽幫從去年就開始把電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接給第三方,即開放接入端口,允許品牌入駐,將平臺本身化身為流量提供者。希望通過開放端口的形式,將運營壓力轉(zhuǎn)接給第三方。

  開放端口把運營壓力轉(zhuǎn)給第三方,這話有些拗口。簡單說,辣媽幫電商業(yè)務(wù)的趨勢,就是逐步從自營轉(zhuǎn)向靠當(dāng)房東賣流量掙錢。

  但事實上也有不少人靠做社群電商掙錢了,比如公路商店。這家主打亞文化的青年社群,上架的商品都是別處找不到的獨特商品;陬愃频呐d趣和相近的價值觀走在一起,為這些獨特商品找到好的用戶。再比如凱叔講故事,通過親子故事做成了國內(nèi)大的親子教育品牌,相關(guān)商品銷售非;鸨瑑H其中一款249元的隨手聽銷量就輕松突破3萬臺。

  社群電商的本質(zhì)是電商,而不是社群;蛟S定位越精確,越是小眾,提供的商品獨特而有價值,社群電商可能相對越容易成功。

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